資料來源:王雅媛港股圈
春節(jié)假期,有消息吸引了我的目光。 “李寧作為中國第一個體育企業(yè)品牌登上了紐約時裝周。 我看到信息中的照片時,嚇了一跳。 李寧變了,不太認(rèn)識了。
仔細(xì)一看,這種變化使我高興,傷心。 高興的是李寧落潮了,悲傷的是過去記憶中的保守,以前流傳的李寧不見了。
來吧,讓我感覺一下
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紐約服裝周圍展示的服裝,顏色大膽,運(yùn)用強(qiáng)烈的視覺沖擊力,渴望李寧過去的形象。 李寧的服裝都有很深的中國特色,而且設(shè)計感不亞于海外潮牌。
兩年前,我開始關(guān)注李寧( 2331.hk,以下稱為“李寧企業(yè)”),但對此一無所知。 這次我得靠近一點(diǎn)。 說到李寧企業(yè),必須提到靈魂人物“李寧”。
圖片來源:豐富的道路3月13日前回收李寧股價日線圖
從體操王子到有名的公司家
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李寧曾是運(yùn)動員,作為他人生中第一份職業(yè),他到底做了多少牛?
1982年,在第6屆世界杯體操錦標(biāo)賽男子7個項(xiàng)目中,他獨(dú)自獲得個人綜合、自由體操、鞍馬、吊環(huán)、跳馬、單杠6枚金牌和雙杠銅牌,創(chuàng)造了世界體操史上空前絕后的神話,從此成為了“體操王子” 在17年體操生涯中,他獲得了14個世界冠軍,106枚國內(nèi)外體操比賽金牌。
當(dāng)時,“李寧”這個名字,隨著他的英雄事跡,已經(jīng)家喻戶曉,世界聞名,從60年代到80年代,估計成了他忠實(shí)的粉,這也奠定了他后來建立的商業(yè)世界的基礎(chǔ)。
1988年李寧退休,加入健力寶飲料有限企業(yè)。 之后,在健力寶的支持下,創(chuàng)立了與自己同名的運(yùn)動服裝企業(yè)品牌。 于是,李寧企業(yè)誕生了。
1990年,以贊助北京亞運(yùn)會的中國代表團(tuán)為開端,大幅度擴(kuò)大業(yè)務(wù),開辟了中國體育用品企業(yè)品牌經(jīng)營的先河。
業(yè)績也是鐵桿,1993年~2003年的10年間,李寧企業(yè)的銷售額逐年增加。 2003年,銷售額突破了10億。 這是當(dāng)年能看到多少企業(yè)的成績啊。 2004年6月28日,李寧企業(yè)順利登錄香港主板市場。
在2008年北京奧運(yùn)會開幕式上,李寧本人穿著李寧品牌的運(yùn)動服和鞋子點(diǎn)燃圣火,使李寧企業(yè)品牌的影響達(dá)到了很大的高峰,企業(yè)的銷售額持續(xù)增加。
◆轉(zhuǎn)換不能突然防止
年,李寧企業(yè)在中國市場的占有率達(dá)到高峰的9.7%,比耐克( nke.us )低5%。 但是,沒有人預(yù)料到李寧企業(yè)的業(yè)績在短短三年后出現(xiàn)了跳水式的下跌。
企業(yè)高層被奧運(yùn)會后的成功沖昏了頭腦,出現(xiàn)了一連串的決策錯誤。 例如,企業(yè)品牌重建、定位喪失、盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品漲價、庫存增加等,使企業(yè)業(yè)績顯著下降。
從2010年開始,企業(yè)就應(yīng)該把市場營銷的重點(diǎn)放在逐漸有能力的90后。 因此,進(jìn)行了一系列的變更。 后來的事實(shí)表明,這些變化都是錯誤的。
“你不知道90后”、“90后李寧”等新品牌口號將拒絕很多70后和80后的老顧客。
站在70天后或80天后李寧的店鋪前,面對90后滿是標(biāo)語的店鋪,顯然不適合自己的年齡,看五彩繽紛的衣服,要承受多少心理壓力? 進(jìn)店里真丟臉啊。
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這個猛烈的營銷,企業(yè)的業(yè)績沒有提高。 更諷刺的是,李寧好像很親近90后、90后不會受益。 李寧不知道90后其實(shí)是最討厭貼90后標(biāo)簽的群體。
這輛車惹老顧客生氣,那輛車惹不起新伙,那可以說是“失去妻子折斷了兵”。
年,李寧企業(yè)損失近20億元,當(dāng)年安踏體育(.hk,以下簡稱“安踏”)獲利13.59億元,安踏以76.2億元收入超過67.4億元。 從那以后,李寧企業(yè)很容易成為國內(nèi)體育企業(yè)品牌老板的席位。
被客戶拋棄,市場份額被競爭對手蠶食,業(yè)績遭遇滑鐵盧。 那幾年,陷入深淵的企業(yè)拼命活著,但無論是上層的血液交換還是改革,都沒能取得明顯的效果。
幸運(yùn)的是,企業(yè)在困境下,產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。 如果像達(dá)芙妮國際( 0210.hk )那樣產(chǎn)品質(zhì)量也有問題的話,我想是不可能上天的。
企業(yè)在困境中,年逾50%的李寧選擇回到企業(yè),接收這種燙手山芋。 這次回歸也可以說是“喬布斯式的回歸”,企業(yè)今后將翻開新的篇章。
二、李寧回歸,企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身
復(fù)活企業(yè)不容易。 做運(yùn)動服,延長過去,比如模仿風(fēng)格,用盲目擴(kuò)張的老路,那只會重復(fù)同樣的事情。 創(chuàng)新就像冒險一樣,粗心大意就會輸。 過舒適的地區(qū)需要勇氣。 李寧很清楚這個。
多年的運(yùn)動生涯給了他勇敢、拼命努力的精神,所以在他再次出山后,采取了一系列新的措施。
(一)李寧回歸后的措施
①贊助比賽和明星
這是體育企業(yè)品牌的通常做法,李寧企業(yè)通常比耐克和阿迪,李寧沒有經(jīng)驗(yàn),面臨很多問題。
昂貴的贊助cba遭遇了“穿鞋門”,然后遭遇了容易建設(shè)的“脫鞋門”。 韋德先生推出了“韋德之路”系列的運(yùn)動鞋,非常受歡迎。 本來可以說是“雙贏好贊助”。 結(jié)果,韋德先生正在考慮本賽季退役。 雖然想贊助國家羽毛球隊,但“超級丹”獨(dú)自在別的企業(yè)品牌上簽了名。
企業(yè)在贊助方面似乎還得延長點(diǎn)心,贊助合同必須周密地寫。
②接近年輕一代
李寧有一雙鞋叫“gai適無雙”。 請叫“中國有嘻哈”的人氣歌手“gai”的代言人。
雖然“中國有嘻哈”的節(jié)目中止了,但“gai”也被封殺了。
我個人也覺得“gai”有點(diǎn)痞子,叛逆,不適合李寧企業(yè)代言。 不管怎樣,企業(yè)這次真的理解了90后,不是以前的自以為是的理解。 總有一天,可能也會做yeezy350這樣的爆金鞋。
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為了取悅年輕一代,已經(jīng)過了知命年的李寧開微博,每天賣刷、萌,寫雞湯,出跑步照片,畫畫,和傅園慧拍照,和張繼科交流,他在里約網(wǎng)上直播奧運(yùn)會,
李寧本人在有生之年把自己變成中年“網(wǎng)紅”,可以說是企業(yè)最大的ip,迄今為止已經(jīng)吸引了近300萬粉絲。
圖片來源:微博
③擁抱科學(xué)技術(shù),開啟運(yùn)動智能化的新時代
年,企業(yè)推出了與華美科技(小米生態(tài)連鎖公司之一)合作的智能跑鞋。 華美科技開發(fā)的智能芯片安裝在李寧跑鞋的鞋底上,形成耐克般的nike+。 提倡智能體育的生活習(xí)慣,使其真正大眾化,使更多的客戶能夠驚喜地?fù)肀е悄芘懿綍r代。
圖片來源:李寧官網(wǎng)
除了智能跑鞋外,李寧還將推出智能足球、智能羽毛球等運(yùn)動工具,未來還將推出智能服裝產(chǎn)品。
然后,李寧積極構(gòu)建了新的銷售和生活體驗(yàn)平臺。 體驗(yàn)店面積大,裝修設(shè)計投入,有時尚和科學(xué)技術(shù)感。
④自主設(shè)計,放棄模仿
紐約秋冬時裝周舉辦了主題為“悟道”的時裝表演,李寧展示了自己的設(shè)計語言、潮牌、中國風(fēng)和原創(chuàng)。 在中國的民間故事中祓除邪神,中國過去的運(yùn)動服“西紅柿炒雞蛋”的配色,一個一個地融入運(yùn)動服文化。
另外,紐約時裝周在網(wǎng)上同時發(fā)售,很多單品在表演發(fā)表后很快就脫銷了。 買東西、賣山寨品等,以前只出現(xiàn)在耐克和阿迪達(dá)斯等企業(yè)品牌中的現(xiàn)象,意外地再現(xiàn)在李寧企業(yè)中。
據(jù)報道,李寧出售699元的新型衛(wèi)衣,前脫銷,而且價格也被炒到999元的高價,這些在國內(nèi)都很少見。
圖片來源:李寧官網(wǎng)
作為中國人,我們第一次看到能融合中國文化和運(yùn)動服裝的公司,多少感到了民族的驕傲。 以前的李寧多少有點(diǎn)像耐克,抄阿迪,這樣做確實(shí)安全,還能節(jié)約很多價格。 但是,不足以讓世界記住它。 這次,李寧企業(yè)做到了這一點(diǎn)。
現(xiàn)在的李寧打算離開堅決舒適的地區(qū),放手,在第一戰(zhàn)中取得勝利也是一大喜悅,但這是一只危險的手。 運(yùn)動服需要隨著潮流,用長袖經(jīng)常跳舞。 能否及時應(yīng)對流行味道的變化是影響訴求的重要因素。
(2)業(yè)績逆轉(zhuǎn),王者有回去之勢
從2005年開始,企業(yè)業(yè)績開始轉(zhuǎn)正,收益、毛利率、市場占有率上升。
年企業(yè)收益80億1500萬元,比去年同期上升13%。
毛利增加了16%~37.05億元,整體毛利率從去年的45%上升到46.2%。
凈利潤從44倍增加到6.43億元
營業(yè)現(xiàn)金流增加到9億9500萬,庫存周期縮短了18天。
根據(jù)時尚的頂級網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),企業(yè)上半年的收入從去年同期的11.4%上升到39.96億元,凈利潤從67%上升到1.89億元。
業(yè)內(nèi)人士分析,李寧企業(yè)品牌大量曝光和年第四季度增長勢頭穩(wěn)健,有可能改善年運(yùn)營。 瑞信預(yù)測,李寧企業(yè)~2019年的凈利潤分別為5.1億、6.92億、9.12億人民幣。
此外,有23億現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物,現(xiàn)金豐富,企業(yè)對未來充滿信心。
的年報還沒有出來,我覺得不錯。 年的季報因?yàn)闀r尚周的爆款脫銷了,可能很明亮。
三、想象未來,它的迅速發(fā)展空之間是多少?
介紹了past和present之后,來看看未來吧。
李寧在一次采訪中對記者說:“在我們掌握的以前的傳統(tǒng)領(lǐng)域,以企業(yè)的能力,賺一點(diǎn)利潤不太復(fù)雜,這不是我們真正的目標(biāo)。”
真正的目標(biāo)是什么? 李寧沒有說。 但是,曾經(jīng)在中國市場超越阿迪逼近耐克的企業(yè)品牌,我們不能知道他的目標(biāo)嗎? 看看他的目標(biāo)將來發(fā)展得有多快空之間嗎?
(一)中國中產(chǎn)階級正在崛起
中國中產(chǎn)正在崛起,我很看好體育服裝領(lǐng)域的未來前景。 一家媒體預(yù)測到2009年中國將超過3億人。 隨著收入的提高,人們重視健康的程度增加,喜歡運(yùn)動的人增加,直接刺激運(yùn)動服裝的訴求。
近年來,中國三四線城市的健身房從無到有,從少到多,都是很好的說明。 健身必須增加對體育用品的費(fèi)用。 李寧的產(chǎn)品定位將來會很適合這些成長起來的新中產(chǎn)。
(2)費(fèi)用升級已經(jīng)開始
升級意味著客戶不再單純追求性價比,對產(chǎn)品價格的靈敏度下降,產(chǎn)品的質(zhì)量要求提高,對產(chǎn)品的個性化要求提高。 抓住粉絲的經(jīng)濟(jì)、個性化、個人定制,這些李寧已經(jīng)走在其他國內(nèi)運(yùn)動企業(yè)品牌前面,效果逐漸顯現(xiàn)。
(3)服裝領(lǐng)域的復(fù)活ing
這幾年產(chǎn)能過剩,整個服裝行業(yè)日子都不好過,很多公司的訂單大幅下降。 除了棉花價格急劇下降外,人工費(fèi)大幅上升,很多公司幾年前賺的錢瞬間為零。
服裝公司破產(chǎn)了很多。 甚至體育企業(yè)品牌、男裝、女裝,以及一直深受喜愛的快時尚企業(yè)品牌,業(yè)績也集體下跌。 但是,最痛苦的日子過去了,領(lǐng)域正在慢慢復(fù)蘇。
渡過領(lǐng)域危機(jī)的公司在臥床嘗膽后,將迎來巨大的迅速發(fā)展,我相信李寧企業(yè)將能抓住這樣的機(jī)會。
那么,李寧企業(yè)值得投資嗎?
服裝,體育用品是很好的生意。 以快消品為例,費(fèi)用頻率高,有顧客粘性和企業(yè)品牌溢價,毛利率高。 服裝企業(yè)品牌zara的老板從貧窮裁縫到千億人的家,超過比爾蓋茨,說明這是一筆好生意。
以下數(shù)據(jù)表明,李寧企業(yè)-年處于虧損狀態(tài),但收益沒有大幅下降。 從2005年開始,企業(yè)業(yè)績開始逆轉(zhuǎn),股價也上漲了。
對李寧企業(yè)評價是一個很難的事件。
股價收益率無法估計。 幾年的股價收益率是負(fù)數(shù)。 現(xiàn)在股價收益率是20+。 股價收益率的評價,基本上是高估的。 市凈率不能估計。 李寧最難的幾年,市凈率也沒有降到1以下。 361度( 1361.hk )和特步國際( 1368.hk )在利益的情況下將破例。 peg也無法估計。 收入也無法估計。 我只能把它和其他企業(yè)品牌針鋒相對。
市值:耐克1117億美元市值( 7000億元),安踏1087億港元( 877億元),李寧現(xiàn)在只有165億港元( 133億元),差距非常大。 證明李寧企業(yè)還在壯大空。
行情率的對象:李寧企業(yè)的行情率很低。 到安踏可以享受6.63的市場占有率。
收入對象:李寧企業(yè)年收入100億,安踏年164億,而李寧企業(yè)市值僅為安踏的15%。
與此相比,李寧企業(yè)被低估了。
李寧這個企業(yè)品牌積累在強(qiáng)大的領(lǐng)域,其企業(yè)品牌的可靠性和供應(yīng)鏈相當(dāng)深。 現(xiàn)在133億人民幣的市值合理嗎? 現(xiàn)在可以在廣告上推廣133億元人民幣,打造李寧這樣的企業(yè)品牌嗎? 恐怕我做不到
如果現(xiàn)在就把李寧私有化,再在a股上市,一分鐘市值就達(dá)到千億美元。 甚至赤字嚴(yán)重、難以經(jīng)營的美邦服裝( 002269.sz ),我的大a股每年都能給330億日元的市值。 像李寧企業(yè)一樣,從出生時就從天靈蓋噴出靈光的企業(yè),如果有一天回到大a股,那還不會上天吧。
說到這里,李寧無法計算到底值多少錢。 不超過粗略的估計。
根據(jù)同花順上的數(shù)據(jù),年李寧個體增加了780萬株以上,大股東增加了。 傳統(tǒng)形象向潮牌迅速發(fā)展,放棄模仿自主設(shè)計,都是危險的國際象棋。 企業(yè)的未來會怎么樣? 我不知道
查理·蘇斯基說賽馬買其勝率的一半,賠率是三倍的馬。 我覺得李寧是這樣的馬。 接吻,下注嗎?
在我慢慢研究李寧企業(yè),寫這份復(fù)印件的過程中,企業(yè)股價從2月8日的5.88港元/股上升到3月9日的7.61港元/股,市場價格一時上漲了30.2億港元。
我還沒有上車。 市場效率也太高了。 啊……疼愛和擁抱英俊的自己。
四、結(jié)語
從著名選手到創(chuàng)始人、著名公司家、北大emba學(xué)生和慈善家,多身份的轉(zhuǎn)換,李寧本人也經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)雨,學(xué)習(xí)很好,他有熬過去的資本。
我在認(rèn)識李寧這個企業(yè)的過程中,知道了很多被灰塵封住的過去。 “李寧與健力寶的關(guān)系”“光輝的健力寶是如何寂寞的”“李寧是如何帶著屈辱,在全國人民的罵聲中退役的”等,有很多讓人反省的事件。
現(xiàn)在看到的是大膽的嘗試和尋求變化的企業(yè),一邊學(xué)習(xí)別人的做法,一邊走自己的路。
我相信李寧企業(yè)品牌的溢價能力比其他國產(chǎn)企業(yè)品牌高,如果只是國民心中的企業(yè)品牌價值,將來只有李寧能挑戰(zhàn)耐克和阿迪。
——晴天3月11日寫給湖南常寧。
免責(zé)事項(xiàng):上面是我對李寧的個人見解,不構(gòu)成投資建議。
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