資料來源:王雅媛港股圈

春節(jié)假期，有消息吸引了我的目光。 “李寧作為中國第一個體育企業(yè)品牌登上了紐約時裝周。 我看到信息中的照片時，嚇了一跳。 李寧變了，不太認(rèn)識了。

仔細(xì)一看，這種變化使我高興，傷心。 高興的是李寧落潮了，悲傷的是過去記憶中的保守，以前流傳的李寧不見了。

來吧，讓我感覺一下

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紐約服裝周圍展示的服裝，顏色大膽，運(yùn)用強(qiáng)烈的視覺沖擊力，渴望李寧過去的形象。 李寧的服裝都有很深的中國特色，而且設(shè)計感不亞于海外潮牌。

兩年前，我開始關(guān)注李寧( 2331.hk，以下稱為“李寧企業(yè)”)，但對此一無所知。 這次我得靠近一點(diǎn)。 說到李寧企業(yè)，必須提到靈魂人物“李寧”。

圖片來源:豐富的道路3月13日前回收李寧股價日線圖

從體操王子到有名的公司家

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李寧曾是運(yùn)動員，作為他人生中第一份職業(yè)，他到底做了多少牛？

1982年，在第6屆世界杯體操錦標(biāo)賽男子7個項(xiàng)目中，他獨(dú)自獲得個人綜合、自由體操、鞍馬、吊環(huán)、跳馬、單杠6枚金牌和雙杠銅牌，創(chuàng)造了世界體操史上空前絕后的神話，從此成為了“體操王子” 在17年體操生涯中，他獲得了14個世界冠軍，106枚國內(nèi)外體操比賽金牌。

當(dāng)時，“李寧”這個名字，隨著他的英雄事跡，已經(jīng)家喻戶曉，世界聞名，從60年代到80年代，估計成了他忠實(shí)的粉，這也奠定了他后來建立的商業(yè)世界的基礎(chǔ)。

1988年李寧退休，加入健力寶飲料有限企業(yè)。 之后，在健力寶的支持下，創(chuàng)立了與自己同名的運(yùn)動服裝企業(yè)品牌。 于是，李寧企業(yè)誕生了。

1990年，以贊助北京亞運(yùn)會的中國代表團(tuán)為開端，大幅度擴(kuò)大業(yè)務(wù)，開辟了中國體育用品企業(yè)品牌經(jīng)營的先河。

業(yè)績也是鐵桿，1993年~2003年的10年間，李寧企業(yè)的銷售額逐年增加。 2003年，銷售額突破了10億。 這是當(dāng)年能看到多少企業(yè)的成績啊。 2004年6月28日，李寧企業(yè)順利登錄香港主板市場。

在2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，李寧本人穿著李寧品牌的運(yùn)動服和鞋子點(diǎn)燃圣火，使李寧企業(yè)品牌的影響達(dá)到了很大的高峰，企業(yè)的銷售額持續(xù)增加。

◆轉(zhuǎn)換不能突然防止

年，李寧企業(yè)在中國市場的占有率達(dá)到高峰的9.7%，比耐克( nke.us )低5%。 但是，沒有人預(yù)料到李寧企業(yè)的業(yè)績在短短三年后出現(xiàn)了跳水式的下跌。

企業(yè)高層被奧運(yùn)會后的成功沖昏了頭腦，出現(xiàn)了一連串的決策錯誤。 例如，企業(yè)品牌重建、定位喪失、盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品漲價、庫存增加等，使企業(yè)業(yè)績顯著下降。

從2010年開始，企業(yè)就應(yīng)該把市場營銷的重點(diǎn)放在逐漸有能力的90后。 因此，進(jìn)行了一系列的變更。 后來的事實(shí)表明，這些變化都是錯誤的。

“你不知道90后”、“90后李寧”等新品牌口號將拒絕很多70后和80后的老顧客。

站在70天后或80天后李寧的店鋪前，面對90后滿是標(biāo)語的店鋪，顯然不適合自己的年齡，看五彩繽紛的衣服，要承受多少心理壓力？ 進(jìn)店里真丟臉啊。

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這個猛烈的營銷，企業(yè)的業(yè)績沒有提高。 更諷刺的是，李寧好像很親近90后、90后不會受益。 李寧不知道90后其實(shí)是最討厭貼90后標(biāo)簽的群體。

這輛車惹老顧客生氣，那輛車惹不起新伙，那可以說是“失去妻子折斷了兵”。

年，李寧企業(yè)損失近20億元，當(dāng)年安踏體育(.hk，以下簡稱“安踏”)獲利13.59億元，安踏以76.2億元收入超過67.4億元。 從那以后，李寧企業(yè)很容易成為國內(nèi)體育企業(yè)品牌老板的席位。

被客戶拋棄，市場份額被競爭對手蠶食，業(yè)績遭遇滑鐵盧。 那幾年，陷入深淵的企業(yè)拼命活著，但無論是上層的血液交換還是改革，都沒能取得明顯的效果。

幸運(yùn)的是，企業(yè)在困境下，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。 如果像達(dá)芙妮國際( 0210.hk )那樣產(chǎn)品質(zhì)量也有問題的話，我想是不可能上天的。

企業(yè)在困境中，年逾50%的李寧選擇回到企業(yè)，接收這種燙手山芋。 這次回歸也可以說是“喬布斯式的回歸”，企業(yè)今后將翻開新的篇章。

二、李寧回歸，企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身

復(fù)活企業(yè)不容易。 做運(yùn)動服，延長過去，比如模仿風(fēng)格，用盲目擴(kuò)張的老路，那只會重復(fù)同樣的事情。 創(chuàng)新就像冒險一樣，粗心大意就會輸。 過舒適的地區(qū)需要勇氣。 李寧很清楚這個。

多年的運(yùn)動生涯給了他勇敢、拼命努力的精神，所以在他再次出山后，采取了一系列新的措施。

(一)李寧回歸后的措施

①贊助比賽和明星

這是體育企業(yè)品牌的通常做法，李寧企業(yè)通常比耐克和阿迪，李寧沒有經(jīng)驗(yàn)，面臨很多問題。

昂貴的贊助cba遭遇了“穿鞋門”，然后遭遇了容易建設(shè)的“脫鞋門”。 韋德先生推出了“韋德之路”系列的運(yùn)動鞋，非常受歡迎。 本來可以說是“雙贏好贊助”。 結(jié)果，韋德先生正在考慮本賽季退役。 雖然想贊助國家羽毛球隊，但“超級丹”獨(dú)自在別的企業(yè)品牌上簽了名。

企業(yè)在贊助方面似乎還得延長點(diǎn)心，贊助合同必須周密地寫。

②接近年輕一代

李寧有一雙鞋叫“gai適無雙”。 請叫“中國有嘻哈”的人氣歌手“gai”的代言人。

雖然“中國有嘻哈”的節(jié)目中止了，但“gai”也被封殺了。

我個人也覺得“gai”有點(diǎn)痞子，叛逆，不適合李寧企業(yè)代言。 不管怎樣，企業(yè)這次真的理解了90后，不是以前的自以為是的理解。 總有一天，可能也會做yeezy350這樣的爆金鞋。

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為了取悅年輕一代，已經(jīng)過了知命年的李寧開微博，每天賣刷、萌，寫雞湯，出跑步照片，畫畫，和傅園慧拍照，和張繼科交流，他在里約網(wǎng)上直播奧運(yùn)會，

李寧本人在有生之年把自己變成中年“網(wǎng)紅”，可以說是企業(yè)最大的ip，迄今為止已經(jīng)吸引了近300萬粉絲。

圖片來源:微博

③擁抱科學(xué)技術(shù)，開啟運(yùn)動智能化的新時代

年，企業(yè)推出了與華美科技(小米生態(tài)連鎖公司之一)合作的智能跑鞋。 華美科技開發(fā)的智能芯片安裝在李寧跑鞋的鞋底上，形成耐克般的nike+。 提倡智能體育的生活習(xí)慣，使其真正大眾化，使更多的客戶能夠驚喜地?fù)肀е悄芘懿綍r代。

圖片來源:李寧官網(wǎng)

除了智能跑鞋外，李寧還將推出智能足球、智能羽毛球等運(yùn)動工具，未來還將推出智能服裝產(chǎn)品。

然后，李寧積極構(gòu)建了新的銷售和生活體驗(yàn)平臺。 體驗(yàn)店面積大，裝修設(shè)計投入，有時尚和科學(xué)技術(shù)感。

④自主設(shè)計，放棄模仿

紐約秋冬時裝周舉辦了主題為“悟道”的時裝表演，李寧展示了自己的設(shè)計語言、潮牌、中國風(fēng)和原創(chuàng)。 在中國的民間故事中祓除邪神，中國過去的運(yùn)動服“西紅柿炒雞蛋”的配色，一個一個地融入運(yùn)動服文化。

另外，紐約時裝周在網(wǎng)上同時發(fā)售，很多單品在表演發(fā)表后很快就脫銷了。 買東西、賣山寨品等，以前只出現(xiàn)在耐克和阿迪達(dá)斯等企業(yè)品牌中的現(xiàn)象，意外地再現(xiàn)在李寧企業(yè)中。

據(jù)報道，李寧出售699元的新型衛(wèi)衣，前脫銷，而且價格也被炒到999元的高價，這些在國內(nèi)都很少見。

圖片來源:李寧官網(wǎng)

作為中國人，我們第一次看到能融合中國文化和運(yùn)動服裝的公司，多少感到了民族的驕傲。 以前的李寧多少有點(diǎn)像耐克，抄阿迪，這樣做確實(shí)安全，還能節(jié)約很多價格。 但是，不足以讓世界記住它。 這次，李寧企業(yè)做到了這一點(diǎn)。

現(xiàn)在的李寧打算離開堅決舒適的地區(qū)，放手，在第一戰(zhàn)中取得勝利也是一大喜悅，但這是一只危險的手。 運(yùn)動服需要隨著潮流，用長袖經(jīng)常跳舞。 能否及時應(yīng)對流行味道的變化是影響訴求的重要因素。

(2)業(yè)績逆轉(zhuǎn)，王者有回去之勢

從2005年開始，企業(yè)業(yè)績開始轉(zhuǎn)正，收益、毛利率、市場占有率上升。

年企業(yè)收益80億1500萬元，比去年同期上升13%。

毛利增加了16%~37.05億元，整體毛利率從去年的45%上升到46.2%。

凈利潤從44倍增加到6.43億元

營業(yè)現(xiàn)金流增加到9億9500萬，庫存周期縮短了18天。

根據(jù)時尚的頂級網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，企業(yè)上半年的收入從去年同期的11.4%上升到39.96億元，凈利潤從67%上升到1.89億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，李寧企業(yè)品牌大量曝光和年第四季度增長勢頭穩(wěn)健，有可能改善年運(yùn)營。 瑞信預(yù)測，李寧企業(yè)~2019年的凈利潤分別為5.1億、6.92億、9.12億人民幣。

此外，有23億現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物，現(xiàn)金豐富，企業(yè)對未來充滿信心。

的年報還沒有出來，我覺得不錯。 年的季報因?yàn)闀r尚周的爆款脫銷了，可能很明亮。

三、想象未來，它的迅速發(fā)展空之間是多少？

介紹了past和present之后，來看看未來吧。

李寧在一次采訪中對記者說:“在我們掌握的以前的傳統(tǒng)領(lǐng)域，以企業(yè)的能力，賺一點(diǎn)利潤不太復(fù)雜，這不是我們真正的目標(biāo)。”

真正的目標(biāo)是什么？ 李寧沒有說。 但是，曾經(jīng)在中國市場超越阿迪逼近耐克的企業(yè)品牌，我們不能知道他的目標(biāo)嗎？ 看看他的目標(biāo)將來發(fā)展得有多快空之間嗎？

(一)中國中產(chǎn)階級正在崛起

中國中產(chǎn)正在崛起，我很看好體育服裝領(lǐng)域的未來前景。 一家媒體預(yù)測到2009年中國將超過3億人。 隨著收入的提高，人們重視健康的程度增加，喜歡運(yùn)動的人增加，直接刺激運(yùn)動服裝的訴求。

近年來，中國三四線城市的健身房從無到有，從少到多，都是很好的說明。 健身必須增加對體育用品的費(fèi)用。 李寧的產(chǎn)品定位將來會很適合這些成長起來的新中產(chǎn)。

(2)費(fèi)用升級已經(jīng)開始

升級意味著客戶不再單純追求性價比，對產(chǎn)品價格的靈敏度下降，產(chǎn)品的質(zhì)量要求提高，對產(chǎn)品的個性化要求提高。 抓住粉絲的經(jīng)濟(jì)、個性化、個人定制，這些李寧已經(jīng)走在其他國內(nèi)運(yùn)動企業(yè)品牌前面，效果逐漸顯現(xiàn)。

(3)服裝領(lǐng)域的復(fù)活ing

這幾年產(chǎn)能過剩，整個服裝行業(yè)日子都不好過，很多公司的訂單大幅下降。 除了棉花價格急劇下降外，人工費(fèi)大幅上升，很多公司幾年前賺的錢瞬間為零。

服裝公司破產(chǎn)了很多。 甚至體育企業(yè)品牌、男裝、女裝，以及一直深受喜愛的快時尚企業(yè)品牌，業(yè)績也集體下跌。 但是，最痛苦的日子過去了，領(lǐng)域正在慢慢復(fù)蘇。

渡過領(lǐng)域危機(jī)的公司在臥床嘗膽后，將迎來巨大的迅速發(fā)展，我相信李寧企業(yè)將能抓住這樣的機(jī)會。

那么，李寧企業(yè)值得投資嗎？

服裝，體育用品是很好的生意。 以快消品為例，費(fèi)用頻率高，有顧客粘性和企業(yè)品牌溢價，毛利率高。 服裝企業(yè)品牌zara的老板從貧窮裁縫到千億人的家，超過比爾蓋茨，說明這是一筆好生意。

以下數(shù)據(jù)表明，李寧企業(yè)-年處于虧損狀態(tài)，但收益沒有大幅下降。 從2005年開始，企業(yè)業(yè)績開始逆轉(zhuǎn)，股價也上漲了。

對李寧企業(yè)評價是一個很難的事件。

股價收益率無法估計。 幾年的股價收益率是負(fù)數(shù)。 現(xiàn)在股價收益率是20+。 股價收益率的評價，基本上是高估的。 市凈率不能估計。 李寧最難的幾年，市凈率也沒有降到1以下。 361度( 1361.hk )和特步國際( 1368.hk )在利益的情況下將破例。 peg也無法估計。 收入也無法估計。 我只能把它和其他企業(yè)品牌針鋒相對。

市值:耐克1117億美元市值( 7000億元)，安踏1087億港元( 877億元)，李寧現(xiàn)在只有165億港元( 133億元)，差距非常大。 證明李寧企業(yè)還在壯大空。

行情率的對象:李寧企業(yè)的行情率很低。 到安踏可以享受6.63的市場占有率。

收入對象:李寧企業(yè)年收入100億，安踏年164億，而李寧企業(yè)市值僅為安踏的15%。

與此相比，李寧企業(yè)被低估了。

李寧這個企業(yè)品牌積累在強(qiáng)大的領(lǐng)域，其企業(yè)品牌的可靠性和供應(yīng)鏈相當(dāng)深。 現(xiàn)在133億人民幣的市值合理嗎？ 現(xiàn)在可以在廣告上推廣133億元人民幣，打造李寧這樣的企業(yè)品牌嗎？ 恐怕我做不到

如果現(xiàn)在就把李寧私有化，再在a股上市，一分鐘市值就達(dá)到千億美元。 甚至赤字嚴(yán)重、難以經(jīng)營的美邦服裝( 002269.sz )，我的大a股每年都能給330億日元的市值。 像李寧企業(yè)一樣，從出生時就從天靈蓋噴出靈光的企業(yè)，如果有一天回到大a股，那還不會上天吧。

說到這里，李寧無法計算到底值多少錢。 不超過粗略的估計。

根據(jù)同花順上的數(shù)據(jù)，年李寧個體增加了780萬株以上，大股東增加了。 傳統(tǒng)形象向潮牌迅速發(fā)展，放棄模仿自主設(shè)計，都是危險的國際象棋。 企業(yè)的未來會怎么樣？ 我不知道

查理·蘇斯基說賽馬買其勝率的一半，賠率是三倍的馬。 我覺得李寧是這樣的馬。 接吻，下注嗎？

在我慢慢研究李寧企業(yè)，寫這份復(fù)印件的過程中，企業(yè)股價從2月8日的5.88港元/股上升到3月9日的7.61港元/股，市場價格一時上漲了30.2億港元。

我還沒有上車。 市場效率也太高了。 啊……疼愛和擁抱英俊的自己。

四、結(jié)語

從著名選手到創(chuàng)始人、著名公司家、北大emba學(xué)生和慈善家，多身份的轉(zhuǎn)換，李寧本人也經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)雨，學(xué)習(xí)很好，他有熬過去的資本。

我在認(rèn)識李寧這個企業(yè)的過程中，知道了很多被灰塵封住的過去。 “李寧與健力寶的關(guān)系”“光輝的健力寶是如何寂寞的”“李寧是如何帶著屈辱，在全國人民的罵聲中退役的”等，有很多讓人反省的事件。

現(xiàn)在看到的是大膽的嘗試和尋求變化的企業(yè)，一邊學(xué)習(xí)別人的做法，一邊走自己的路。

我相信李寧企業(yè)品牌的溢價能力比其他國產(chǎn)企業(yè)品牌高，如果只是國民心中的企業(yè)品牌價值，將來只有李寧能挑戰(zhàn)耐克和阿迪。

——晴天3月11日寫給湖南常寧。

免責(zé)事項(xiàng):上面是我對李寧的個人見解，不構(gòu)成投資建議。

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