北京時間24日下午，據日經中文網報道，日本股票市場對花王的成長引擎中國紙尿布業務的前景表示擔憂。 其背景是，在中國，6月以后紙尿布的價格出現過下跌。 市場相關人士說:“中國紙尿布市場競爭已經白熱化。” 但是，如果只關注價格，就會產生誤判。 紙尿布最初的市場價格下跌是因為花王的銷售改革。

首先復習一下花王進行銷售改革之前的市場環境吧。 在中國，日本制造的紙尿布很受歡迎，特別是花王的“妙舒”系列更有企業品牌競爭力。 據說日本的紙尿布是世界上最低價格，約為中國和歐美產品的一半價格。 代理購買者著眼于國內外的價格差異，從3年前開始在日本的店面購買紙尿布，轉賣到中國。

花王雖然進行了多次增產，但只要在日本國內的店面陳列商品，就會馬上被代理購買者購買，日本國內的缺貨狀態不會改善。 據說花王把國內出貨量的2~3成流向中國。 花王的澤田道隆社長認為“作為制造商，花王沒有履行本來的供給責任”，于去年秋天開始了銷售改革。

改革的支柱是充分利用電子商務。 花王于去年10月與中國電商巨頭阿里巴巴集團，于去年3月與京東集團簽約，開始網上銷售。 吉田勝彥專務執行董事說:“花王的目的是通過直接銷售紙尿布取得效果，作為防偽對策，讓中國顧客看到正品的奇妙舒適的紙尿布?！?/p>

另一方面，花王時隔5年刷新了商品。 年6月，發售了通氣性更好、包裝設計煥然一新的日本制造妙處舒紙尿褲。 已經開始向中國出口店面銷售，預計年秋天全面展開新商品的更換。

改革的效果很快就有效。 代理購買者在日本國內停止囤積，店面的缺貨狀態得到了改善。 另外，隨著日元升值、人民幣貶值，日本內外的價格差距縮小，代購帶來的利潤也減少了。 在轉換為新產品之前，代理購買者需要盡快解決囤積庫存的舊商品，6月左右代理購買者開始正式出售庫存。 以每袋80~90元的低價，甚至出現了接近日本國內價格的東西。

店面價格的暴跌引起了股票市場相關人員的擔心，但花王卻很冷靜。 吉田勝彥專務執行董事說:“當初就預見到了代理購買者出售的情況?！?代理購買者計劃在年內解決庫存商品。 另一方面，也有人說“花王想維持自己高級商品的企業品牌價值”。 代理購買者進行庫存商品的解決后，價格的下跌將停止，預計將處于恢復狀態。

事實上，花王在中國的業績很好。 包括紙尿布在內的人體健康護理事業的年1~6月的部門營業利潤，比去年同期增加1%，僅為136億日元，但受花王蒸汽肩酸的入境成本削減和國內紙尿布銷售減少的巨大影響，達成了數據。 花王的澤田社長關于中國的紙尿布事業說“擴大份額”。 中國高級紙尿布市場預計今后將保持兩位數的高增長。

經過一系列的銷售改革，花王獲得了一些好處。 其中之一是獲得了美國的利率和保養等對同行競爭對手的特征地位。 即使中國的紙尿布銷售恢復正常，也很可能無法回到曾經價格是日本兩倍的情況。 這對經歷過日本國內價格競爭的花王非常有利。

其二，花王掌握了中國高透明度的流通網。 代理購買者不再介入市場，產生了具有供給能力的制造商的優勢。 “什么樣的客戶在哪個地區花了多少錢買了什么樣的商品”“庫存量合適”“市場份額有多少”等消息比以前更準確。 另外，也推動紙尿布以外的商品銷售。

花王的股價受到中國業務的擔心，慎重維持了會計年度的全年預期業績預測。 但是，花王的作風總是對外謹慎行事。 本年度業績提高的可能性很大。

(日本經濟情報(中文版:日經中文網)證券部平澤光彰)