“幾分鐘的結尾字幕既沒有掌聲也沒有對話，很安靜。 散場時，大家輕輕地鼓掌告別，平時舌頭閃閃發光的影評們也只有兩個字的評價。 ”。 11月6日，在看完《一九四二》試映后，央視主持人張泉靈在微博上自發地看電影感到。

但是，期待這部電影的觀察者王音很失望，電影還沒到一半，她就有點焦躁，利用最終接電話的機會對電影院說:“演員的演技很好，但我覺得故事的記述方法不吸引人，無聊冗長。

這種兩極分化的評價引起了網上的“唾液之爭”，有人稱之為“震撼、感動”，也有人用“壓迫、煽動”拍磚。 另一方面，馮小剛在微博上沒有留下轉發正面觀影評價的余力，另一方面，各論壇上的負面批評接連不斷。 這一切都來自水軍作祟嗎？ 還是《一九四二》在營銷戰役中輸了？

“白水”vs“黑水”

《一九四二》首映結束前豆瓣有1572人評價，62%的人給星，平均分只有5分(滿分10分)。

《一九四二》的低潮來得比“正常”早一點。

“首映結束前豆瓣有1572人評價，62%給星，平均分只有5分(滿分10分)。 ”微博上也指出，“水軍”的呼聲在高漲。

藝恩咨詢分析了格瓦拉電影網11月29日的統計數據，購買“一九四二”電影票的顧客得分和未購買的電影顧客得分差別很大，59%的購票顧客選擇了“9~10”分的高分，最 在沒有購買的顧客的評分情況下，發出“0”的顧客占49%，估計是網絡水軍的惡意攻擊。

《國王之宴》的相關負責人也表示遭到了“水軍”的襲擊，陸川事業室發言人李靜提供了豆瓣言論的采樣屏幕，與該電影略有差距的客戶是最新的注冊，指出其觀影記錄也非常可疑，為了防止瘋狂抹殺和壓迫。

“網絡電影排行榜和網絡廣告對電影市場的‘網絡黑水’擾亂越來越明顯，因此成為觀眾了解電影最有效的方法。 ”藝恩咨詢分解師楊舒婷說。 評分過低是水軍混亂的先例，去年電影《關云長》的電影方出臺了《江湖追捕令》，出資10萬元人民幣懸賞在網上建立了組織性、惡意評論這部電影的《黑水》背后的主謀。

北京凱視芳文化傳播有限企業總裁王大勇表示，水軍的加入實際上最直接的影響是提高電影的知名度，不直接影響電影的最終評價和票房狀況。 “水軍對票房的結果沒有特別大的影響。 首先是因為水軍只在小的特定地區影響。 因此，水軍的直接效果會引起爭論，與以前傳達的媒體形成互動，最終企業品牌的作用是正面還是負面取決于電影的質量”

特別是像《一九四二》這樣的電影，名導、名優光環已經持續發酵了電影在市場上的魅力，在很多觀眾期待已久的情況下，爭論只是希望這部分觀眾去電影院。

但是低估確實給電影發行商華誼兄弟( 300027.sz )添麻煩，電影上映后的第二天，華誼的股價下跌，創下了近10個月的新低。

“按照通常的產業鏈利潤分配規則，按制片人獲得票房38%的比例來看，《一九四二》的票房達到5.5億元，才能收回前期2.1億元的投入。 《一九四二》第一個星期四累計1.4億元，遠不及馮小剛的《唐山大地震》和《非誠勿擾2》，《唐山大地震》總票房6.5億元，《非誠勿擾2》總票房近5億元，華誼票房從8億元到5、6億元 ”中投文化領域的研究員蔡靈說。

口碑營銷失策

電影營銷不是靠個人效果來炫耀，而是提供充分的因素和話題，使市場能夠參加討論，從而擴展評價鏈，形成良性循環。

到目前為止，“一九四二”收獲的是驚嘆和贊美。

花了18年時間，花了2.1億元，大腕云集、羅馬電影節兩個大獎對這部電影抱有很多期待，特別是馮小剛本人對這部電影也有特別的感情。 在《唐山大地震》上映之前，馮小剛的票房超過5億元，最終6.6億元的票房更強調了馮先生電影的強大號召力。 但是對《一九四二》來說，馮小剛對票房一直一句話也不說，理由是“恐怕低估了”。

投資機構也承認了這一點，此前中信建投的研究報告指出，著名導演和重量級演員的陣容保證了票房收入。 馮小剛是中國電影票房呼聲最高的導演之一，在業界享有賀歲片之父的榮譽。 《一九四二》是馮小剛導演18年來傾心的力作，電影的質量得到保證。 ”。

但是，市場并不一定對此買賬。 王大勇表示，在電影市場宣傳中，發行者的高調可能有點故意，而且效果相反。 “越說越受觀眾的期待，看電影時的落差越大”。 很多對豆瓣不滿的觀影者都是期待已久的、想看芳香的“粉絲”。

事實上，馮小剛對市場可能出現在電影中的不適感也表示了含蓄。 “這不是贏得觀眾掌聲的電影，而是感動了觀眾。 ”。 王大勇表示，這些“相對平衡的觀點”應該通過營銷方法形成對市場的“預防和鋪墊機制”，這樣市場的反應就不那么強烈。

同樣，在后期市場的運營上，馮小剛也避免了當仁成為“主角”。 與《國王之宴》去雇傭水軍不同，馮小剛雄辯地自我刷微博，頻繁轉發觀眾對《一九四二》的積極市場反應。

但是，擁有1229萬粉絲的馮小剛，單憑個人的力量是無可奈何的，另外，這種“自畫自贊”的行為帶來的說服力也有限。

對此，“少年派的奇幻潮流”(以下稱“少年pi”)產生了“自愿營銷”的效果。 其中的角色要素和環境要素挑戰了觀眾的現有認識和想象，因此《少年pi》引起了電影以外的解讀和影響鏈，迄今為止被認為是“最不能被影像化的小說”，但被觀影者很多具體化的品頭論足的復印件

“電影營銷不是靠個人效果來炫耀，而是提供充分的因素和話題，如果市場不能參加討論，就不能延伸評價鏈，形成良性循環。 ”王大勇說。

電影上映前，《一九四二》和《國王之宴》很早就被討論過，人們認為兩者的競爭是賀歲段的一大看點，但兩者都陷入惡評和《水軍》時，迄今為止被忽視的“少年pi”成為了意外的勝者——藝恩

“意見領袖主導的話語取代了以參與和體驗為重點的草根話語，媒體時代的電影營銷也需要注意”王大勇說，這次三部電影的不同市場表現正是反映了這些。 另外，業內人士表示，“一九四二”自身的主題素材也影響了其營銷手段的應用和口碑效果。 “故事復制、風格基調沉重，與觀眾賀歲段電影的選擇傾向不一致”楊舒婷說。