原標題:蘋果在中國的成功是如何來的(3) :最低限度的產品本地化來源: 36氪

編輯:到2008年，中國市場在蘋果全球版圖上微不足道，但短短幾年，這里就成了蘋果的第二大收入來源。 嫉妒成果后，中國顧客獨特的面子文化還是蘋果產品本身的獨特特征？ 讓蘋果這么成功的秘訣是什么？

本文是本系列復印件的第三篇。 第三篇研究產品的本土化。 第一篇文章總結了這個系列的副本。 第二篇復印件說明了蘋果在中國的產品與時代精神的協調。 第四篇探討蘋果在中國的服務與騰訊的關系。 第五篇研究了蘋果滴滴的投資。 第六篇總結了蘋果在中國的經驗教訓。 副本來自distillingfrenzy。 原來的標題“apple’ssuccessinchina:minimalproductlocalization”。

蘋果的產品戰略

在蘋果比較中國市場產品的本地化之前，請整體研究一下蘋果的產品戰略。 蘋果的產品戰略有三個優點。

1 .擁有和控制該產品背后的主要技術。

2、對客戶體驗的執著

3、高度集中的產品組合

這三個優勢是相輔相成的。 這些觀點并不新鮮。 簡單介紹一下。

蘋果希望擁有和控制產品背后的關鍵技術，包括自己的操作系統( ios、macos )、內部芯片開發(特別是針對iphone的A系列芯片)、提供關鍵應用程序。 正如喬布斯在采訪中所描述的，這種垂直整合的商業模式使蘋果能夠提供更好的顧客體驗。

“因為蘋果公司能做的其他任何地方都做不到。 在大部分pc企業中，工程已經不存在了。 在需要電子的企業中，他們不擅長軟件部分。 所以現在其他任何地方都做不出蘋果企業能做的產品。 蘋果是唯一一家在一個屋檐下集合一切的企業。 沒有一家企業能做macbook air。 因為它不僅控制著硬件，還控制著操作系統。 通過操作系統和硬件的緊密交互，我們可以做到這一點。 […]我們的dna作為顧客企業，是個人顧客服務。 我們的工作是對完美的顧客體驗負責。 如果不達到標準，那都是我們的錯，就這么簡單。 ”。

這個控制級別允許蘋果產品之間的集成，擴大到最初包含mac、ipod/iphone的蘋果watch、airpods、homepod的產品。 盡管如此，對世界上最有價值的企業之一來說，蘋果的產品組合相對較少。 因為從戰術上來說，蘋果只生產與其他企業明顯區別的產品。

這個關注點體現在蘋果的組織結構上。 與其他大公司不同，其他大公司通常使用產品集團和基于地區的部門結構，各部門有自己的損益計算書( p l )。 蘋果是按功能組織的，員工被雇傭來扮演特定的角色，而不是“帶技能完成任務”。 只有財務負責人有損益表，“整個平面設計團隊選擇圖像”。

在這樣的框架下，調整不同功能部門的員工屬于高管團隊(在蘋果內部稱為“et”)，“ceo、產品營銷、硬件和軟件工程、運營、零售店、網絡服務

正因為有這樣的產品戰略和組織結構，蘋果的基因才能在全世界創造同樣的產品，將本地化降到最低，符合蘋果設計師和工程師的口味。 因為他們幾乎都在美國。 另一個樸素的理由是我反對為特定市場根據需要定制硬件功能.。 因為蘋果希望“盡量標準化設計，提高制造效率”。

盡管如此，這種本土化的缺乏并不抑制蘋果在中國市場的成功。 隨著中國在蘋果收入中成為更重要的一部分蘋果越來越實施了比較中國的產品功能。 但是，我認為這些產品的功能微乎其微，沒有真正起到推動的作用。

蘋果為中國客戶提供的軟件體驗。

根據蘋果的整體產品戰略，蘋果基本上為中國客戶提供了同樣的軟件體驗。

例如，蘋果中國網站的布局與英語網站一致，不能繼承中文網站設計中比較雜亂的理念。 中文版的ios和macos也基本一致。

在調查過程中，筆者整理了以下不完全的中國特色軟件本土化列表。

1、ios 6( ) :

操作系統級別與中國網絡服務(百度、微博、優酷、土豆)的集成。 這使中國社會接受互聯網服務的中國iphone客戶更容易使用操作系統級別的客戶界面共享副本.。 另外，百度也是用沖浪瀏覽器檢索的默認各搜索引擎。 這種比較中國需要本地化的部分理由是中國互聯網服務的生態聯系與西方不同。

siri支持中文語言(普通話、粵語、閩南語)。

2、ios7( )。

t9智能輸入法新中文

4、ios 11 (年) :

我支持電話號碼而不是郵箱地址。 許多中國讀者跨越pc和電子郵件，因此直接采用高端智能手機和即時消息作為主要計算設備，很多人不經常使用電子郵件。 這樣的支持應該早就有了，直到入年。

支持使用附帶的照相機應用程序掃描二維碼。。 蘋果公關努力希望中國客戶采用這個功能，但到了年，中國客戶已經在微信上掃描二維碼了。 這種系統級支持可能沒有什么效果。 該功能很可能與將來可能采用越來越多二維碼的其他市場相比較。

很明顯，蘋果與中國市場各種軟件的本地化相比，越來越多的是漸進的改善。 為了說明蘋果在中國的成功，我們必須從其他地方尋找答案。

蘋果為中國客戶提供的硬件體驗。

本節探討蘋果迎合中國市場的產品戰略的兩個例子。 第一例:蘋果是其產品工業設計中采用的顏色，是中國人的喜好影響蘋果產品戰略的一個例子。 第二個例子:從去年開始，蘋果銷售中國特有的iphone，搭載了兩張nano-sim卡，而不是世界其他地區銷售的sim卡和esim版本。 這是中國特有的產品戰略的一個例子。

蒂姆·庫克在采訪中承認中國市場在蘋果產品設計中起著重要的意義，并以金色iphone為例。

從2009年的iphone 3gs開始，蘋果采取了“s”戰略。 也就是說，iphone的工業設計每隔一年更新一次，在工業設計不變的年份，iphone在軟件、照相機和其他內部組件方面進行了改進。 但是，不變的產業設計會降低iphone作為奢侈品的信號價值。 因為從視覺上判斷iphone是最新的還是上一代是不容易的。

為了解決問題，蘋果從iphone 5s確認了每一代“s”系列的iphone有與上一代不同的獨特顏色(下表中用下劃線表示)。 。

說明這是非常成功的。 例如，在中國市場，金色版的iphone 5s銷量最快，在中國獲得了“土豪金”稱號。 同樣的現象也發生在玫瑰金版iphone 6s和金色蘋果watch edition上，在中國上市的第一時間就賣完了。 (這個戰略在年不太成功，當時中國的高端智能手機市場飽和了)。

在這些方面，蘋果在中國的保留率明顯弱于其他國家。 因為這個顧客很容易從iphone切換到其他手機，對iphone的工業設計也很敏感。 這是因為蘋果的服務比中國的跨平臺網絡服務(最明顯是微信)不那么受歡迎，這種動態將在第一篇復印件中詳細討論。

到2004年為止，蘋果發布了中國特供版的iphone。 具體來說，年開始在中國大陸、香港和澳門(但中國臺灣除外)銷售的新iphone使用的是兩張nano-sim卡，而不是在世界其他地區銷售的esim版本。

蘋果選擇了不公開這個差異化設計的理由。 我做了最好的研究，但沒能為這個差異化設計找到有說服力的說明。

西方媒體的報道認為，這是蘋果應中國運營商的要求而做出的妥協。 在撰寫本文時，esim還沒有被廣泛使用。 但是，在esim廣泛采用的將來，客戶可以更容易地更換運營商，刺激競爭，減少互聯網供應商之間的差別。 counterpoint research分析師james yan認為這是“中國運營商不想看到的情況”。 同樣的行為也在美國，美國司法部開始調查at t、verizon和gsma移動領域的組織，他們認為可能會一下子阻止他們轉移到esim設備。

但是，這個解釋不能令人滿意。 中國特供版iphone依然支持兩張實體sim卡，但考慮到中國只有三家運營商，這個替代方案是否會大幅降低競爭還不清楚。 事實上，短期內，中國對esim卡的支持不足，這意味著兩張nano-sim卡模式反而可能會導致巨大的競爭。 另外，esim現在是向apple watch等可穿戴設備提供蜂窩連接的唯一方法。 筆者也確認了中國運營商確實支持esim。

另一種解釋是，雙卡響應了中國高端智能手機客戶的指控。 中國客戶想要雙sim卡功能，這是安卓手機中常見的功能。 根據idc去年第二季度對手機的跟蹤，中國90%的高端智能手機是雙sim卡。 對應的數據是印度98%，菲律賓92%，印度尼西亞77%，英國29%，美國4%。 根據這個說明，因為蘋果試圖與中國安卓手機提供的功能一致。 但是，我無法解釋蘋果不想在其他比較市場上做同樣的事情的理由，以及這些變化蔓延到香港和澳門市場的理由。 另外，對中國雙卡功能的控訴近年來減少了。 因為有中國運營商取消漫游費等促使一般中國顧客持有兩張sim卡的政策。

因此，這是面向中國市場定制的硬件差異化的明顯例子，但蘋果這樣做的理由相當不確定。

我想說的是，這個說明幾乎涉及到妥協中國運營商，而不是適合中國顧客。 這種妥協并不新鮮，與中國大陸市場生產的iphone相比，只支持一對一的facetime視頻通話。 蘋果id在固件級別禁用了facetime音頻和組facetime。 此限制不能通過插入不同的sim卡或更改蘋果id來繞過。 (同樣的限制適用于在阿拉伯聯合酋長國銷售的手機。 他們從郵件和語音通話服務中得到的收入被微信等消息應用程序嚴重侵蝕。

另一個類似的例子是中國工信部去年禁止蘋果callkit功能在中國采用。 callkit是部署在ios 10中的框架，用于將voip應用程序與本機phone ui緊密集成。 callkit可以把微信、qq等網絡電話集成到系統級通話中，和手機本身的通話功能完全一樣采用。 有興趣的是，我離開中國用中國以外的號碼注冊后，可以采用我的微信通話的callkit功能。

結論

本文的第一個觀點是蘋果企業對中國市場進行了極少的產品本地化。 這是產品戰略和功能組織體系結構引起的自然結果。

由此可見，蘋果的經驗表明，本地化的重要性微乎其微。 蘋果的各種本地化是語言支持、與中國特定服務集成等基本內容，只是表面功夫( iphone顏色等)還是太慢(中國客戶使用特定應用程序掃描二維碼， 。

畢竟，現代高端智能手機市場開始了iphone。 因為這個蘋果作為先驅具有突出的特征。 蘋果企業執著于以顧客為中心的方法，表明了一些主張:卓越的顧客體驗、時尚的美學設計等是世界通用的。 這是因為只有最小的本地化才能吸引西方和中國的顧客。

(譯者:提克偉)

蘋果在中國的成功是怎么來的(1) :唯一的例外

蘋果在中國的成功是如何來的(2) :產品符合時代的特點

蘋果在中國的成功是如何來的(3) :最低限度的產品本地化

蘋果在中國的成功是怎么來的(四):「友敵”騰訊

蘋果在中國的成功是怎么來的(5) :對滴滴的“奇怪”投資

蘋果在中國的成功是怎么來的(6) :結論

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