中國的“內衣第一企業品牌”再次面臨困境，城市麗人轉型計劃會迎來逆襲嗎？

資料來源:野馬財經

原創武占國

作者|武占國

來源|野馬財經

位于粵東汕頭市潮南區的陳店鎮是聚集了2100多個內衣生產廠的老牌內衣名鎮。 這里幾乎包括中國內衣產值60%以上的份額，全鎮從事內衣相關產業的居民近4.5萬人。 近年來，在電子商務渠道頻繁改革、顧客對企業品牌風格喜歡百花的費用高的環境下，工廠老板們強烈感到是應該“改變”的時候了。

同樣面臨巨大變革的是工廠老板們的大顧客“內衣第一企業品牌”的城市麗人，全國有000多家香港股票上市企業，面臨著上市后第二次變革的嚴峻考驗。

2019年12月23日，香港股票上市企業都市麗人( 02298.hk )發布了《收益警告與轉型計劃》的公告。 根據公告，2019年城市麗人大幅度損失至少9.8億元，面對突然損失，投資者有點困惑，內衣第一企業品牌城市麗人怎么樣了？

事實上，一切早就有跡象了。 根據上述公告，2019年度可能計入減值，包括一次性不重復約人民幣6.5-7億元的庫存、不免除一次顧客拖欠的3.1-3.5億元的負債，以及關閉多個虧損店鋪的相關價格2000-3000萬元。

從庫存到渠道，城市麗人一次不重復9.8-10.8億元的損失，就可以看到對變革改革的決心。

內外受壓，困獸之戰

也許很多男性不太了解，但女性的胸部形態大不相同，是人體中形態最多、復雜的部位之一，有形狀和流體的優勢。 都市麗人作為國內最大的內衣企業品牌，中國近7億女性是其服務的對象，對內衣的設計極其多。

女性內衣與普通上衣不同，除了美麗的訴求外，內衣還具有更強的功能性訴求:第一固定和形式:相對固定乳房，容易活動，維持胸部的形態、位置、高度，增強女性的胸部曲線，第二是外力對身體

都市麗人集團旗下有“都市麗人”、“埃迪芬”等產品系列。 產品涵蓋文胸、內衣、家居服、塑身服、保溫服、襪子、內衣等不同種類的約萬種風格。

但是，作為國內內衣市場份額居首位的城市麗人，從去年開始迅速發展進入新的困難時期，其中不僅有內部因素，也有外部因素。

2019年，在世界經濟增長放緩的情況下，我國經濟增長和內部訴求也相繼放緩。 受大環境的影響，城市麗人作為貼身領域的頭部公司，面臨著內外壓力的困境。

據信達證券內衣領域的研究報告，從2019年開始，領域的增長率明顯下降。

年，內衣領域前三大企業品牌的集中度從高到低依次為日本( 52.9% )、美國( 51.9% )、德國( 27.8% )、意大利( 24.3% )、英國( 13.6% )、中國( % )。 中國市場份額前三的企業品牌是城市麗人、愛慕、匯潔股票，分別為3.2%、2.4%、1.4%。

城市麗人國內內衣企業品牌的市場占有率居第一位，但其市場占有率從去年達到3.9%后，市場占有率下降。 因為市場競爭的加劇和企業品牌的定位轉移到了中高端。

另外，長江證券的研究報告顯示，內衣類別電商的網上銷售集中度比網下明顯，根據城市麗人年報，目前，其電商渠道的銷售額占14.7%，仍處于大幅上升空之間。

事實上，面對現在的情況，這并不是城市麗人創始人鄭耀南第一次面臨困境。

經過苦難的鄭耀南

鄭耀南，1971年出生于福州一百公里外的古田縣，他畢業于中等專科學校，學歷不高，畢業后成為民警。 20世紀90年代，在改革開放大潮之際，中國對外開放的大門逐漸打開，經濟即將飛黃騰達，鄭耀南勢均力敵下海，拿著500元獨自沖進深圳。

來到深圳后，他只是成為了沃爾瑪的警長，但沃爾瑪的經驗使人生觀發生了很大的變化。 鄭耀南做保安不久，抓到的小偷很多，所以晉升到內野，開始接觸化妝品銷售，開始研究沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的個人傳記。

成功是無法復制的，但可以模仿。

眾所周知，美國人山姆·沃爾頓是世界零售業的巨頭，多年來占據了世界500強的前10名，可以說將零售業的商業效率提高到了極限。 一般來說，以前流傳下來的思考認為商人的本質是低購買高賣，而西方幾千年的商業文明表明，創造社會價值不僅僅是制造業，提高商業效率才是創造社會價值。

沃爾瑪使“低購買低銷售”成為提高商業效率的終極產品，在世界百貨零售業中卓越，同時長期處于不敗地位。

來自沃爾瑪警長的鄭耀南從“零售業之父”山姆沃爾頓那里得到了靈感，開始了他的創業之路。 當然，他的創業之路并非一帆風順。 從1995年到2000年，這5年間，鄭耀南完成了保安向商人的角色轉換。

1998年，鄭耀南正式辭去沃爾瑪化妝品銷售員一職，在深圳布吉町租了一個車庫，花2萬元開了一家化妝品店，以妻子吳小麗的名字命名為“城市麗人”。 這兩年他完成了人生第一次桶金的積累，經歷了人生第一次桶金，也經歷了向失敗的轉變。

當時鄭耀南投資了很多行業，不僅開了化妝品店，還開了書店、餐廳、文具店、影碟店等，但店太大，最終迎來了慘淡的結局。 再者，朋友鄭耀南一起做外貿生意，投資一百萬元，結果朋友帶錢逃跑，鄭耀南意志消沉，幾乎沒有工作。 這是鄭耀南變成商人后，人生中最灰色的一天。

千年后，城市麗人開始倒賣女性內衣。 2003年，“SARS”爆發，全國經濟迅速發展面臨困難，商業疲軟，城市麗人自營店已經達到50家，但由于經營價格高的企業、資金有限，另外由于各內衣企業品牌代理商的政策限制，進入了新城市

這時，城市麗人正在經歷巨大的變革，在當時的商業衰退，租金下降的時候，鄭耀南以低價迅速擴建店鋪，城市麗人迎來了第一個快速的發展時期。 2004年，城市麗人的銷售額首次突破1億元，次年超過2億元。

年6月，都市麗人以“內地內衣第一股”的名義在香港上市。 作為創始人，鄭耀南九點半敲響了上市銅鑼。 發售途中，鄭耀南旁邊站著林志玲。

上市后，城市麗人迎來了亮點時期，但隨著企業品牌定位的變化，市場占有率達到高點后開始下跌，對城市麗人的最新變革計劃進行了新的調整。

拋棄高端回到“五環外”

年上市前后，城市麗人開始調整企業品牌定位，“快速時尚”成為城市麗人的新品牌定位。 年，都市麗人收購了一線內衣企業品牌歐迪芬，正式宣布進入中國中高級內衣市場。 年，城市麗人拓寬了商業街和購物中心等渠道，嘗試向東南亞(印度尼西亞、越南、緬甸)等地推廣銷售產品。

城市麗人以往的特征是性價比，定位中高端后，特征很難出現。 在渠道方面，城市麗人店鋪依然以路邊店鋪為中心，而且第一銷售目標是第二線以下的目標群體，轉換后的目標聚焦于第一線城市，設計新型引起一定的庫存積壓。

另外，除其他因素外，包括EC渠道在內的銷售臺數跟不上，2019年出現了赤字，因此這次的變革計劃也展開了。

產品重新定位和城市麗人已經采取具體措施，優化管理，聘請咨詢團隊，加快企業轉型。 2019年8月下旬，都市麗人任命蕭家樂為企業行政總裁。 蕭家樂先生此前是阿迪達斯大中華區的商業高級副總裁，在他的指導下，阿迪達斯在大中華區市場的利益和溢利每年穩定，創下了相當大的增長記錄。

另外，城市麗人聘請波士頓咨詢企業協助改革和變革。 波士頓咨詢企業于2019年10月末向城市麗人提交了其研究結果，詳細列舉了財務和運營方面的改善建議。

根據海外市場的經驗，內衣企業品牌的市場集中度必然經歷從低到高的過程。 美國市場是女性內衣領域和內衣企業迅速發展，市場成熟度高，龍頭企業品牌維密市占有率達到30%的日本市場，優衣庫作為市占有率最高的企業品牌，近年來市占有率也在上升，達到20%左右

美日韓在人體研究方面始于上世紀60、70年代，中國內衣領域起步較晚，服裝專家在90年代中期意識到人體體型研究的重要性。 因此，現在的市場集中度很低。

關于人體研究，去年8月，都市麗人聘請華歌爾前研究開發部部長湯淺勝為首席技術官，主要負責技術研究、開發、創新。 在湯淺勝的指導下，城市麗人近100名設計師通過對法律的身體評價等科學分析，呈現出與人體工程學和高受托性相匹配的產品曲線，體感更舒適。

從趨勢來看，中國內衣企業品牌的市場集中度依然呈上升趨勢。 城市麗人的企業品牌戰術等調整一直是趨勢嗎？

從一開始就走性價比路線的都市麗人，這次回歸初心，重新調整計劃，面向奧運會外的顧客。 近年來興起的拼寫和快手一樣，無視奧運會外費用集團的訴求，證明市場潛力巨大。

事實上，美國內衣大型企業品牌的維密在1990年代成為美國內衣銷售第一企業品牌后，也經歷了同樣的困難，但最后依然抓住了趨勢，維持了美國內衣第一企業品牌的位置。

城市麗人的創始人鄭耀南以沃爾瑪的商業理念為標桿，你認為城市麗人能再次實現逆向擴張嗎？

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