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星巴克也開始出海直播商品。 不是讓穿黑色圍裙的咖啡老板在鏡頭前賣咖啡，而是放下身體一步一步，9月16日進入網紅薇婭的直播期間，進行了打折大銷售。

就像迪奧在找趙麗穎的代言人一樣，星巴克找淘寶直播的姐姐薇婭有商品，理由不難推測——反正是為了影響新人們，但這種創新的動作最初總是讓人感到有些違和感。

最終，星巴克在兩三年前，和城市白領的生活習慣一樣，在空期間也獲得了離線的才能。 淘寶直播已經有超過900萬的dau，年輕人也很少因為李佳琦的安利買了新的口紅號碼，打開手機在直播間用播音員的吆喝聲買了四杯星巴克嗎？ 怎么問也不太真實。

不管怎樣，星巴克這次下定決心了。

星巴克最近一年發生了那些變化嗎？

對星巴克來說，今年在中國市場的新嘗試已經足夠了，維亞不缺乏。 不到一年，幸運咖啡等國內企業品牌緊張，星巴克在中國進行咖啡迅速的自我提取業務，將手機訂購、自我提取到商店的模式轉移到北美，秋天在紐約成為世界上第一家咖啡迅速的概念店

基于中國咖啡市場線上線快速融合的特殊性，星巴克中國必須賦予總部更大的空之間和權限，結構也自然調整。 2019年5月末，星巴克中國宣布將所有現有業務重組為“星巴克零售”和“數字創新”兩個業務部門。 這意味著數字創新(大部分是電子商務業務)，被提到與星巴克以前傳到店鋪的零售業務同等重要的地位。

在中國，要搞好數字創新，不僅僅是搞好外賣。 直播、短篇視頻、小程序、洗臉支付、高額補貼……陸續出現的新玩法和新平臺已經敏銳地鍛煉了中國顧客，特別是二線城市顧客的觸覺。 另一方面，中國客戶的觀察力非常分散，隨時都有新的費用的企業品牌進入視野。 為了保持客戶的忠誠，星巴克必須趕上這個變化的時代。

即使在天貓超級企業品牌日做了重要的營銷ip，星巴克也不會輕易錯過這個創新的機會。 這次是星巴克第四年參加天貓超級企業品牌的日子，大致上是最特別的，投資最多。 以往的超級企業品牌大多被安排在12月5日或14日，也就是星巴克第一次上傳天貓前后，今年星巴克超級企業品牌的日子不僅是日期，復印件也有所變更。

天貓、薇婭合作，星巴克不僅包了知和、微博的屏幕廣告，還發表了粉絲的福利，與潮牌xlarge共同推出了一系列商品。 其中包括8400ml和3252ml兩種巨大馬克杯、與xlarge聯名的星禮卡、黑白情侶組、塑料吸管杯等。

微博開屏廣告

但是，這都比通過與維亞合作直播商品而釋放的變更信號強。 由于數字創新，星巴克這次終于領先于中國同行。

星巴克的店鋪粉絲數為268萬人，維亞的粉絲數為674萬人，后者比前者多2.5倍。 事實上，星巴克上傳天貓的時間早于維亞開始直播前的上半年，年12月，星巴克正式上傳天貓，星巴克天貓超級企業品牌之日也舉行了，首次以正式身份 這只是星巴克和螞蟻互相有了良好的開端，去年8月，星巴克通過螞蟻收購的餓了么網上的“專星送”提供服務，這被視為車站隊的螞蟻。

無論是電子商務的直播、支付還是新零售的做法，都是大螞蟻的強項。 淘寶直播是2019年以來螞蟻大力發展的事業板塊，與受大品牌影響較大的維亞，結合了急需改變的星巴克，在資源整合方面不合理。

星巴克真的是為了賣商品嗎？

9月16日晚上是維亞的點心節，除了星巴克商品所占的晚上8點半到9點的時間段，從下午7點的直播到上午17分的直播結束的5個多小時，維亞是松鼠堅果、藤橋鴨舌、李子枷花堅果薯粉、周黑鴨鴨鴨的 獎品是iphone11 max(2 (包括2。

維亞通常在介紹產品后，通過與異地助理的交互，開始建立銷售鏈接。 36氪注意星巴克的銷售情況。 除了星巴克的吸管杯下單后100多件沒有馬上支付以外，其他產品基本上沒有秒。 維亞也繼續與異地進行交互，研究加算量的可能性，從交互中感覺星巴克有意控制杯量。 就像點心一樣，維亞有很大的話語權。

星巴克的謹慎和控制力從商品清單上也可以看出。 在周邊產品中，星巴克重視價格管理。 也就是說，賣產品是忍耐的，賣咖啡是傾銷式的。 單價高的商品折扣小，以355ml星巴克保溫杯為例，原價265元，直播價格229元。 天貓精靈原價199元，直播價格164元。 折扣最大的反而是飲料，除了大杯拿鐵3杯84元，其他基本上買兩杯送兩杯。 比如抹茶可可片星冰樂線下38元一杯，直播間前兩杯72元，第二杯免費送。 價格比買一杯便宜。

圖片來源:淘寶直播和星巴克天貓官方旗艦店

但是，這種引力應該在星巴克的中國銷售史上開了先例。 在播音員的世界里，“互聯網整體的最低價格”是身份的象征。 這意味著粉絲更加一心一意地追隨，如果有粉絲的信賴，銷量就會上升，商家也會蜂擁而至，播音員從那里貫穿督導二脈。 維亞是最能得到低價的有名女主播，星巴克飲料的折扣力也不會背叛維亞的“名聲”。

那天晚上，與維亞直播間的其他零食相比，星巴克這次也做了血本。 那天晚上的爆款優惠力度，小龍坎從熱鍋開始的29.8元，第二份19.8元，相對于第三份0元，平均相當于5.5折。 元正新會小青柑普洱茶首件78元，第二、第三件0元，單品約26元，相當于3.3折，折扣力非常大。 潘祥記玫瑰生花餅兩張20票43.35元，原價39.9元，大致打5.4折。 與此相比，星巴克遵守維亞直播間的低價規則，沒有做特別的事情。

用數字看戰績是最直觀的。 當晚30分鐘內，抹茶可可碎片星冰樂，成交9萬杯。 大杯拿鐵電子飲料券，成交. 8萬杯。 星巴克柚派對雙杯券，成交3萬杯。 星巴克355 ml經典傳承不銹鋼杯，成交約6000個； 星巴克的吸管杯，成交單數3000個。 星巴克的定制版天貓妖精，成交單數3000個……

從單品的角度來看，星巴克的銷量并不高。 9月16日晚，爆款單品面包祥記鮮花餅和小龍坎自熱小鍋成交單數分別為8萬單，元正新會小青柑普洱茶葉片成交單數為6萬單。 “單”和“杯”的計量單位不同。 如果單算的話，一個人買四杯。 9萬杯抹茶可可碎片星冰樂最多2.25萬張。 星巴克的成交單位應該比不上這些爆款。

星巴克真的是為了賣商品而直播的嗎？ 連外賣都不打折，外賣單價也比店里高的星巴克真的想直播賣咖啡嗎？

那天晚上星巴克推出的折扣力史無前例，也可以推測其背后的理由。 購買周邊的大多是對星巴克企業品牌的了解。 飲料必須去商店和銷售。 到達商店后，其中對價格敏感的新客人可能會在星巴克的離線服務和咖啡味道上產生忠誠。 這也是星巴克競爭中的立身之本。

雖然沒有李佳琦那么破圈層，但擔任“淘寶第一主播”、“全球好物推薦官”稱號的薇雅，幾乎等于女性為集團代言人或某種程度下沉的意思。 星巴克想用“淘寶吉祥物”為自己賺取流量和和聲量，但銷量并不是根本。 真正的目的是激活天貓平臺、增強話題量，以及加強網上的顧客聯動。

結果星巴克現在江湖的同行競爭對手很強，年業績累敲了非常大的警鐘。 2019年以來，星巴克一直致力于數字化。 q3業績的提高也與數字化的努力有很大關系。 我相信星巴克的做法不會像過去那樣令人信服，說“了解時勢的人是俊杰”也許不為過。

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