資料來源:峨眉峰

5月9日，蘭州公共資源交易中心發布了同一批28個地塊的招牌公告。 這些地塊均位于蘭州七里河區崔家大灘，總面積1356.857畝，起始價格總額達71.74億元。 初步估計價格為520萬元/畝，當然包括教育、市政等設施用地。

這次卡片公告對這一批地塊的競爭者資格要求非常高，一是競爭者必須一起競爭包括項目28塊地塊在內的所有土地。 二是競爭者必須有10多個高端酒店的管理運營經驗。 這些地塊分別是商業、商用、住宅、娛樂性用地，這確實是大型的文旅房地產項目。

去年11月，蘭州政府高層和萬達在北京舉行過簽約儀式。 那時雙方確認，萬達在蘭州投資萬達文旅游城，項目占地約1300畝，總投資近300億元，復印件包括萬達茂、度假酒店群、旅游觀光塔、酒吧街、旅游集散中心等。 項目將于2019年開工，2021年開業。 毫無疑問，這些地塊只有一個競爭者，那就是萬達。

從土地價格來看，上述地價的特征不明顯，目的是這些地塊中住宅地塊的畝產單價基本上與同區域的地價沒有很大差異，而且上述地塊的位置分布分散。 當然這也不是短板。 地方政府對萬達的贊同度極高的理由之一是萬達入場是房價上漲的保證。

萬達廣場已經部署了蘭州，萬達文旅城是與商業賣場不同的物種，客群的運營和選址定位都與萬達廣場大不相同。 作為西部城市，蘭州的文旅市場依然與東中部城市不同，有不足，具有更鮮明的特征。

銷售了13座文旅城后，萬達需要在成功的文旅項目中說明自己真的有這個能力，以免迪士尼受益。

01

迷你版萬達文旅城

在過去的20年里，“現金流資產”是萬達從小長大的看家法寶。 這個理論適用于過去20年快速城市化+經濟迅速發展的中國，在這個理論的指導下，萬達擁有著名的產品化房地產產品，甚至文旅產品，沒有強矩陣就可以直接適用做法論。

這次蘭州發布的這28塊土地，看起來帶有濃厚的仙境風。

風景好的沿河地塊作為住宅和商業，大宗土地設在萬達茂，與萬達茂相鄰一定是公寓類產品，住宅產品至少推出兩種，未來一二三四……期逐步發售。

目前，這28塊土地周圍已經建成了保利理想城、恒大名都、天泰世紀嘉園等許多成熟園區，商業房地產還有一個奧萊，目前上述小區的二手房價格在八千到一萬二三之間。 從該地區新樓盤的價格分析，同樣崔家灘范圍的距離更遠的華潤譽瀾山也將價格定在萬元左右。

1、住宅、商業地塊零散。 根據計劃，上述28塊土地中，住宅區15塊，分為萬達茂組和萬達茂鄰組，其中萬達茂鄰組的住宅區分布很有趣。 這個小組的地塊基本上繞著保利理想城這座大樓轉了一圈。 班達什么時候吃了這個損失，好的樓盤被分割成十字。 因為入住太晚了，被保利搶先了。 而且，旁邊小組最西端的住宅區接近蘭州石化，幸運的是，可以與黃河相鄰建立河景房。

綜合來看，峨眉峰認為萬達把房價定在一萬二以上是正常的，當然根據戶型和大樓的位置不同價格也不同。 這次發售的住宅區都可以按兩種容積率設定3，但各閱覽者可以自己強行決定計算價格，這里不展開。

另外，這個地塊的商業房地產位置也不錯。 地塊的位置是主干道的南濱河西路對面是黃河，把握客流的風向，而且把旁邊的東立奧特雷斯堵在里面，位置異常強烈。 但是其他一些商業區劃的分布有點零散，感覺像撿殘渣。 其中，27、28、29三個地塊是恒大交付的樓盤在旋轉。

2、萬達在蘭州的文旅產業狀態可能是過去類似項目中最小的。 文旅游業狀態的占地面積只有341畝。 迄今為止萬達文旅城基本上由室內室外兩個板塊組成，其中包括滑雪、海洋世界，室外是水樂園、過山車等動力設備樂園，在以往的項目中萬達室內室外文旅行業態占地面積千畝是常態 但是，這次只有341畝面積的萬達茂的可擴展空之間相對不足，足以建立室內萬達茂，室外文旅產業狀態相對不太多。

萬達表示，蘭州萬達茂有海洋樂園、娛樂雪樂園、體育樂園、水樂園等。 也就是說，室內萬達茂有海洋樂園和娛樂雪樂園。 這兩種文旅行業狀態是萬達以前的標準化產品，今年新開業的無錫和廣州項目有這兩種行業狀態。 體育樂園和水樂園應該屬于萬達茂的室外文旅業態，但占地面積應該不大。

綜合來看，蘭州萬達茂從單位面積投資強度方面來看，確實高于其他同類項目，如何控制開發強度將極大地考驗萬達運營開發團隊的實力，當然需要在質量和等級兩方面取得平衡。

簡單拆除以上兩點，不知道你是否發現了，萬達和蘭州的合作好像有點突然。

保利、恒大進入蘭州崔家大灘時，是萬達擁有全國各地土地建設萬達文旅城的攻防期，萬達當時看不到蘭州嗎？ 那為什么這個時候又來蘭州了呢？ 甚至蘭州為了吸引萬達，去年特意調查了崔家大灘。

你怎么突然解釋這個？ 其實仔細想想，就能很好地理解。 像美麗的花一樣的少女，年輕時容易交幾個帥氣溫暖的男朋友，人到40人就很難選了。

突然背后有一個問題。 萬達真的知道蘭州文旅市場嗎？

02

蘭州年輕人

相比之下，蘭州年輕人的娛樂觀念可能不太強烈。

峨眉峰篩選分析了兩個細分數據。 一個是跨年夜( 12月31日)看電影的人數，另一個是啤酒的消費量。

我覺得這兩個細分的數據讓很多正統咨詢企業的人感到奇怪。 這是什么數據？ 為什么要看這兩個數據來評價年輕人的娛樂觀念？

道理很簡單，這是基于人性的沉重評價。

12月31日，大學生還沒有放寒假，歡樂度超過年夜的主流人群尤其以大學生為中心，這個時間是城市活力最直接和客觀的表現。

城市激素的有無，過年是最有趣的觀測指標。 看電影的前戲是吃飯買東西，看電影的后戲通常由住宿承擔，所以是看電影不可或缺的中間行為。 當然峨眉峰得不到這一天酒店之間的夜數，所以只能算觀影人數。

峨眉峰統計了蘭州主要院線16-18年的跨年夜，也就是12月31日這一天蘭州的觀影人數。 這個數據分別是4.4萬人，6.5萬人，7.2萬人。 這與北上廣相比，小巫婆看著大巫婆，但有必要知道蘭州的年夜觀影人數達到平時的5—10倍。

但是這個指標能直接說明什么呢？ 看看另一個城市呼和浩特的數據。

峨眉峰選擇呼和浩特和蘭州，一是呼和浩特的經濟總量和人口數量與蘭州大致相等，而且人口外流趨勢也大致相等，屬于西北多民族居住區。

但是，大學生人數蘭州遠遠多于呼和浩特，蘭州大學生在校人數為44.5萬人，呼和浩特大學生在校人數為23.9萬人，兩者人數只有一半不同。 確實，城市生活的人口總量很近，但蘭州的年輕人人數一定比呼和浩特多。

蘭州比呼和浩特好還是有激素？

答案可能會讓你吃驚。

呼和浩特的年輕人可能想更享受，但正在使用年夜當天的觀影數據。 16-18年跨年夜當天，峨眉峰統計的呼和浩特觀影人數分別為3.4萬、5.8萬、6.5萬人。

大學生人數比蘭州少近一半，連續16-18年三年呼和浩特的觀影人數達到蘭州觀影人數的77%、89%、90%。 基于數據，你能得出呼和浩特的年輕人比蘭州的同類更想享受，更世俗化的結論嗎？

單數據論證，需要再單數據交叉驗證。 當然，如果需要更高的數據，峨眉峰只需在這里進行一次交叉驗證即可。 有興趣的觀官加入峨眉峰微信( tripvividzh )，談談基于不同維度的前端模型應該怎么做。

讓我們看看第二個數據的交叉實證，即上述啤酒的消費量。

啤酒的消費量也是測量城市激素的有趣指標。 關于喝啤酒的豪爽程度，不同的地方喝法不同。 例如，有的地方踩著箱子喝，有的地方用空瓶長喝。 這些證明了啤酒是中青年的最愛。

峨眉峰確實沒有找到蘭州啤酒消費量的確切數據，但找到也不太能用。 因為大眾商品的消費量非常難以正確統計。 但是，以當地啤酒產量來估算，大致的消費量是比較可能的，與其他飲料飲料產品相比，啤酒公司多以地區市場為中心配置生產線。 也就是說，如果拆除蘭州當地的啤酒產量，就可以大致推測消費量的狀況。

這個數據真不干凈。

從年到年，蘭州啤酒產量呈現斷崖式下跌的局面，年啤酒產量為456851千升，到年的數據為329367千升，5年間蘭州啤酒產量減少了39%，但年以前這一數據節節上升。

5年間下降了近4成，這表明這個城市這幾年啤酒的消費能力很弱。 近五年蘭州大學生在校人數逐年增加。 啤酒一方面增加費用，另一方面年輕人不斷涌入這個城市。

重數據是年夜觀影人數，我們驗證了年輕人的娛樂行為，重數據是啤酒的消費能力，我們觀測著年輕人的激素能量。 雙重數據交叉，我們可以粗略地得出初步結論。 蘭州年輕人的整體娛樂行為不太頻繁，比呼和浩特的同類更保守。

為什么會發生這種現象？

峨眉峰覺得一個與蘭州娛樂休閑產品的供給質量不高有關，這就是一個。 第二，這可能與近年來風俗因素的加強有關，蘭州也是少數民族的凝聚區。

年輕人只不過是客群分類中的一個細節，之后有孩子、親子客群、老年人、商業人群，打開這四類人群又可以分為無數細分項目，這些細分項目群產生的訴求背后是各種文旅產品的設計、營銷、。 ……

文旅項目不能被模擬數據蒙蔽眼睛，也不能被表象欺騙。 萬達這樣的動作是百億個大項目，更要穿透前期的數據，細化粒度才能演出項目所在地的深層基因，以此為基準定位于產品，創造與產品匹配的特征。

文旅地產是不動產多而雜的集大成者。

其一，文旅產品需要持續引流的運營能力，賣了房子也揮手不去當掌柜。

這兩者需要文旅地產利用房地產盤活現金流，其中的指導理論是造城理論而不是地區決定論。 造城理論是必須全面考慮所在地的產業前景、交通變量、乃至上層政策的方向。

不是峨眉峰說教，只是簡單的客群細分研究，現在文旅地產業者做得不好啊。

(本文作者張啟安是執惠首席文案官、主編，筆名峨眉峰。 ）

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