更有力的對(duì)手和制約東阿膠持續(xù)大幅度漲價(jià)，年銷售額下降，可能意味著持續(xù)漲價(jià)超過(guò)了企業(yè)的企業(yè)品牌溢價(jià)。

【《證券市場(chǎng)周刊》記者寧波】/文

東阿膠( 000423.sz )的“價(jià)值回歸戰(zhàn)術(shù)”已經(jīng)到了第7年，企業(yè)的凈利潤(rùn)上升了。 但是，大幅漲價(jià)后，企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源阿膠塊的年銷售額下降了20%左右，第四季度的銷售大幅反彈，但阿膠塊的銷售額停止復(fù)蘇，斷言時(shí)尚早。 另外，市場(chǎng)副總裁的離職也使企業(yè)對(duì)能否維持渠道的特征抱有疑問(wèn)。

從2010年開(kāi)始，企業(yè)大力開(kāi)拓醫(yī)院和商超渠道，尋求復(fù)合處方膠和保健品的銷售釋放量，取得了良好的成績(jī)，但在引進(jìn)期，新渠道的開(kāi)拓費(fèi)用很大，最近對(duì)利潤(rùn)的影響，需要慎重權(quán)衡。

漿糊塊依然是第一利益來(lái)源

東阿膠的阿膠系列產(chǎn)品包括阿膠塊、復(fù)方阿膠漿及桃花姬、阿膠膏、阿膠棗等健康食品。

企業(yè)對(duì)三大產(chǎn)品使用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù):阿膠塊“漲價(jià)控制量”，復(fù)方阿膠漿“拓寬渠道，不斷釋放量”，保健品“著力培育和快速發(fā)展億品種”。

據(jù)年報(bào)報(bào)道，東阿膠實(shí)現(xiàn)了銷售收入27.59億元，其中阿膠系列銷售產(chǎn)品額達(dá)到22.89億元，同比增長(zhǎng)27.08%，但年報(bào)中沒(méi)有披露個(gè)別產(chǎn)品的銷售和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

國(guó)泰君安分解師認(rèn)為，年企業(yè)阿膠塊業(yè)務(wù)收入約12億元，毛利率在81%左右。 復(fù)方膠水事業(yè)收入約8億元，比上年增加約23%，毛利率為62%； 健康食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約2.89億元，比上年增加約45%，毛利率為50%左右。 根據(jù)這個(gè)估計(jì)，阿膠塊貢獻(xiàn)了阿膠業(yè)務(wù)的54%收入和59%的毛利。

“阿膠塊幾乎完全通過(guò)otc路線，這條路線已經(jīng)成熟，費(fèi)用支出穩(wěn)定。 從2010年開(kāi)始，為了促進(jìn)復(fù)方膠水和保健品的釋放量，企業(yè)在醫(yī)院和商超渠道上進(jìn)行了巨大的投資，考慮到費(fèi)用因素，阿膠塊對(duì)企業(yè)利益的貢獻(xiàn)率高于毛利。 ”。 熟悉某東阿膠的醫(yī)藥領(lǐng)域資深營(yíng)銷專家告訴記者。

從渠道來(lái)看，現(xiàn)在東阿膠有otc藥店、醫(yī)院、商超、自建直營(yíng)店4條銷售渠道，其中企業(yè)75%以上的銷售收入來(lái)自otc渠道。

阿膠塊斷言將計(jì)量?jī)r(jià)格一齊提高到時(shí)尚

東阿膠對(duì)阿膠塊產(chǎn)品實(shí)施的“價(jià)值回歸”戰(zhàn)術(shù)受到市場(chǎng)的關(guān)注。

2005年是東阿膠快速發(fā)展過(guò)程中的低谷，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，年利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 2006年5月，秦玉峰接替東阿膠總經(jīng)理，提出了對(duì)阿膠塊產(chǎn)品的“價(jià)值回歸”戰(zhàn)術(shù)。

2006年-2009年，阿膠塊出廠價(jià)格分別上漲21%、30%、25%、20%，企業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)13.98%、28.54%、21.75%、23.83%，凈利潤(rùn)分別為14.3%、15.24%、17%

“價(jià)值回歸”提高了企業(yè)品牌的價(jià)值，使業(yè)績(jī)回到增長(zhǎng)軌道，但在2009年開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸。 改革后，企業(yè)4次想提高阿膠塊的末端零售價(jià)格，但由于串通、假貨、相關(guān)人員從企業(yè)領(lǐng)取物品等理由無(wú)效后又回來(lái)了，這是因?yàn)槠髽I(yè)的渠道管理能力很弱。 突破瓶頸，企業(yè)于2009年引進(jìn)erp系統(tǒng)，聘請(qǐng)以行業(yè)渠道管理能力聞名的程繼忠擔(dān)任市場(chǎng)副總裁，主管otc渠道。

程繼忠上任后，將控制營(yíng)銷嫁接到企業(yè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌上，優(yōu)化產(chǎn)品流通渠道，跟蹤經(jīng)銷商的庫(kù)存、銷售量和售價(jià)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品流動(dòng)，目前的“企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商之間的利潤(rùn)相對(duì)合理分配。 而且，在醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)多年接觸的市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的程繼忠也幫助秦玉峰大幅度漲價(jià)的決心，進(jìn)一步擴(kuò)大了“價(jià)值回歸”的戰(zhàn)果。

年，阿膠塊每年漲價(jià)4次，累計(jì)幅度接近50%。 年初，山東省取消了阿膠產(chǎn)品的價(jià)格限制，東阿膠一次不重復(fù)漲價(jià)60%。

年企業(yè)阿膠和系列產(chǎn)品的主要營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)收入為18.02億元，比上年增加近50%。 凈利潤(rùn)率上升到24.11%，阿膠塊的銷售額幾乎與2009年持平。 年，企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46.5%，凈利潤(rùn)率又上升了近8個(gè)百分點(diǎn)31.54%。 此外，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的18.44日下降到了12.09日。

利潤(rùn)的增加依然很大，但糨糊銷售下降給企業(yè)帶來(lái)了陰影。 年，阿膠漿和保健品銷售額增加，阿膠塊年初上漲60%的情況下，企業(yè)阿膠和系列產(chǎn)品的主要營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)收入為22.89億元，同比僅增加27.08%。 多家證券公司估計(jì)，企業(yè)年阿膠塊銷售額為1350噸左右，比上年減少20%-25%。

更有力的對(duì)手和制約東阿膠持續(xù)大幅度漲價(jià)，年銷售額下降，可能意味著持續(xù)漲價(jià)超過(guò)了企業(yè)的企業(yè)品牌溢價(jià)。

從年、季度來(lái)看，企業(yè)分別實(shí)現(xiàn)銷售額7.04億元、5.76億元、5.83億元、8.96億元，比上年同期增加10.7%、-5.2%、9.4%、30.3%。 實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.7億元、1.84億元、1.67億元、2.47億元，比上年同期增長(zhǎng)60%、30%、42%、49%。 據(jù)此，艾佩克第二季度的銷售額暫時(shí)下跌了近40%，第四季度的銷售額大幅反彈，環(huán)比和上年分別增長(zhǎng)了53.7%和30.3%。 很多市場(chǎng)人士認(rèn)為對(duì)此，阿膠塊銷售臺(tái)數(shù)的下跌趨勢(shì)已經(jīng)在第四季度扭轉(zhuǎn)，將來(lái)的銷售臺(tái)數(shù)下跌恢復(fù)，年有望進(jìn)一步提高計(jì)量?jī)r(jià)格。 但是，考慮到企業(yè)一年四季的庫(kù)存和銷售費(fèi)用都創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，這個(gè)論斷很時(shí)尚。 數(shù)據(jù)顯示，2007年-年，企業(yè)庫(kù)存價(jià)值分別為1.5億元、1.9億元、2.02億元、1.93億元，基本穩(wěn)定在2億元附近。 年，企業(yè)第三季度庫(kù)存達(dá)到3.2億元，創(chuàng)歷史新高，第四季度銷售回暖也不減少庫(kù)存多少，年庫(kù)存3.11億元，同比增長(zhǎng)60.56%。

企業(yè)庫(kù)存中的原材料和庫(kù)存商品(即產(chǎn)品)金額分別為9793萬(wàn)元和1.42億元，比上年增加110.42%，77.12%。 產(chǎn)品和自制半成品4501萬(wàn)元，基本與年相同。 由此推測(cè)，阿膠塊產(chǎn)量穩(wěn)定，年大幅漲價(jià)后發(fā)生停滯，企業(yè)庫(kù)存商品增加，企業(yè)年增加了原材料儲(chǔ)備。

除了庫(kù)存的增加外，企業(yè)每年四季度的銷售費(fèi)用比去年同期增加了67%，銷售收入比去年同期增加了30%。 很明顯，企業(yè)在前三季度庫(kù)存創(chuàng)歷史新高的壓力下，年末增加了市場(chǎng)投資。

年第三季度，企業(yè)銷售費(fèi)用3.1億元，比上年同期增加2%。 企業(yè)年第四季度銷售費(fèi)用達(dá)到3億元，與上一個(gè)第三季度相同。 第四季度銷售額比上年同期增加2.09億元，營(yíng)銷費(fèi)用比上年同期增加1.28億元，性價(jià)比不高。

“隨著累積漲幅的提高，量?jī)r(jià)不會(huì)一齊上漲，所以漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)增加有天花板，不是長(zhǎng)期的計(jì)劃。 將來(lái)企業(yè)如果繼續(xù)大幅提高阿膠塊的出貨價(jià)格，就會(huì)加快觸頂。 ”。 上述資深醫(yī)藥營(yíng)銷專家告訴記者。

國(guó)泰君安分解師認(rèn)為，年初，企業(yè)阿膠塊的價(jià)格發(fā)貨和零售價(jià)均上漲了10%，年銷售量與年相同或略有減少。 東阿膠阿膠區(qū)塊事業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的增加可能意味著放緩。

年初，程繼忠從東阿膠退休。 這是阿膠塊“價(jià)值回歸”道路的另一個(gè)沉重考驗(yàn)。

“程繼忠加盟在東阿膠遇到渠道瓶頸時(shí)，他單手設(shè)計(jì)東阿膠現(xiàn)在的銷售渠道，特別是otc渠道，目標(biāo)率和滲透率很高，程在就任初期砍掉了1000多家經(jīng)銷商，這一渠道的未來(lái)重點(diǎn)是最 但是，比構(gòu)筑更難管理，對(duì)管理者的個(gè)人能力、經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)嗅覺(jué)的要求更高。 好的管理者不僅能持續(xù)優(yōu)化渠道，還能全面管理產(chǎn)品的價(jià)格、投入量、流動(dòng)等因素，從而大大擴(kuò)大渠道的影響。 相反，不管通道有多好，作用都會(huì)減弱。 程繼忠的離職短期內(nèi)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的影響有限，但長(zhǎng)期影響尚需注意。 ”。 上述人對(duì)記者說(shuō)。

漲價(jià)已經(jīng)超過(guò)了企業(yè)品牌的溢價(jià)

膠制造商很多，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較贊同的有東阿膠、福牌阿膠和北京同仁堂阿膠。 東阿膠的“價(jià)值回歸”戰(zhàn)術(shù)，提高了業(yè)績(jī)和企業(yè)品牌，造成了市場(chǎng)占有率的損失。

現(xiàn)在同樣重量的阿膠塊，同仁堂、福膠的價(jià)格分別是東阿膠的58%、55%。

膠塊產(chǎn)量以東阿膠和福膠為最大。 據(jù)說(shuō)前者年阿膠塊產(chǎn)量為1500噸，后者年阿膠塊銷量在2000噸左右。

福膠和同仁堂采取了追隨東阿膠漲價(jià)的戰(zhàn)略，這三年來(lái)，這兩個(gè)企業(yè)的漲價(jià)也很迅速。 對(duì)企業(yè)內(nèi)的漲價(jià)有默契。 秦玉峰曾經(jīng)宣布，東阿膠不怕競(jìng)爭(zhēng)，齊心協(xié)力擴(kuò)大市場(chǎng)很重要。

但是，現(xiàn)在阿膠塊的毛利率和凈利潤(rùn)率已經(jīng)很高，同行其他公司的市場(chǎng)份額也越來(lái)越大。 如果東阿膠繼續(xù)大幅漲價(jià)，其他公司不再追隨，市場(chǎng)會(huì)有什么變化？

另外，高利潤(rùn)率也吸引了新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，太極集團(tuán)等公司每年都在增加阿膠產(chǎn)品的投資。

從2005年開(kāi)始，阿膠塊不再作為食品銷售，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品也是藥準(zhǔn)字批號(hào)，《藥典》有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，國(guó)家相關(guān)部門也對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)督。 所以，正規(guī)廠家生產(chǎn)的阿膠塊的質(zhì)量還是有保證的，在不能輕易評(píng)價(jià)哪個(gè)產(chǎn)品更好的情況下，企業(yè)品牌的認(rèn)同度特別重要。 東阿膠和福膠爭(zhēng)奪“正宗”的名分，一直“你來(lái)我，嘴唇開(kāi)槍”。

福膠曾經(jīng)被央視曝光了負(fù)面消息，企業(yè)品牌受到影響，制約了向高端路線的迅速發(fā)展，但在出口行業(yè)的形象一直很好。 同仁堂現(xiàn)在阿膠的銷售額約為100-200噸，規(guī)模還很小，但具有百年老字號(hào)企業(yè)品牌的號(hào)召力，增長(zhǎng)非常快。

“更多、更強(qiáng)大的對(duì)手制約了東阿膠的持續(xù)大幅漲價(jià)，年銷售額的下降可能意味著持續(xù)漲價(jià)超過(guò)了企業(yè)的企業(yè)品牌溢價(jià)。 ”。 上述人說(shuō)。

力新渠道秦玉峰告訴記者，otc是企業(yè)銷售產(chǎn)品的主要渠道，但醫(yī)院和保健品渠道的銷售較年有一定的提高，目前三個(gè)渠道的銷售正在走向7:2:1的結(jié)構(gòu)。 “十二五”期間阿膠塊和復(fù)合阿膠漿兩個(gè)主要單品想成為年銷售額20億元的“雙交叉otc和醫(yī)院渠道”明星產(chǎn)品。

漿糊塊幾乎完全是從otc渠道出售的。 復(fù)方漿漿歷來(lái)也是如此，從2009年開(kāi)始開(kāi)拓醫(yī)院渠道成為企業(yè)事業(yè)的重點(diǎn)，除了投入otc渠道廣告，企業(yè)還加大了醫(yī)院渠道學(xué)術(shù)推廣的力度。

多家證券公司認(rèn)為，年復(fù)合處方膠銷售收入在8億元左右，醫(yī)院渠道開(kāi)始放量，銷售達(dá)到1億多元。 企業(yè)廣告費(fèi)1.19億元，秦玉峰用于記者，廣告費(fèi)用于復(fù)方阿膠漿和阿膠的普及，費(fèi)用分別約占50%，表明企業(yè)重視復(fù)方阿膠漿的銷售事業(yè)，證明新渠道開(kāi)發(fā)投資很大， 除廣告費(fèi)用外，年企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用中銷售渠道和市場(chǎng)專業(yè)費(fèi)用達(dá)到2.9億元，同比增長(zhǎng)63%。

企業(yè)在年初宣布將膠水終端的零售價(jià)格提高到30%以下，并相應(yīng)調(diào)整工廠價(jià)格。 被認(rèn)為是以促進(jìn)醫(yī)院渠道的銷售為目標(biāo)。 復(fù)合配方阿膠漿的最高零售價(jià)格自2005年以來(lái)沒(méi)有變化，企業(yè)提高了發(fā)貨價(jià)格，且渠道利潤(rùn)被壓縮，這在一定程度上抑制了經(jīng)銷商的積極性。

對(duì)此，秦玉峰告訴記者，復(fù)方阿膠漿的年銷售額在增加，產(chǎn)品漲價(jià)與醫(yī)院終端銷售的推進(jìn)沒(méi)有直接關(guān)系，但根據(jù)渠道價(jià)格的到達(dá)時(shí)間和到達(dá)情況，渠道利潤(rùn)率會(huì)逐漸提高。

關(guān)于復(fù)合型糊劑的漲價(jià)行為，上述人士對(duì)記者表示了不同的意見(jiàn)。 “膠水的首要作用是保健，走的是“厭貧愛(ài)富”的路線。 這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)承擔(dān)了增加?xùn)|阿糊劑利潤(rùn)的任務(wù)，依然有發(fā)掘潛力，但阿膠劑是藥品，目標(biāo)群體必須與阿膠劑區(qū)別開(kāi)來(lái)，定價(jià)時(shí)必須考慮到越來(lái)越惠及民眾，定價(jià)時(shí)越來(lái)越多的人民

華泰聯(lián)合分析師認(rèn)為，年，復(fù)方阿膠漿不能進(jìn)入國(guó)家基藥目錄，妨礙了基礎(chǔ)銷售。 隨著2010年進(jìn)入增補(bǔ)目錄省，預(yù)計(jì)今后3年的銷售額將維持20%的復(fù)合增長(zhǎng)率。 秦玉峰也對(duì)記者表示，最新情況是，復(fù)方膠已經(jīng)列入11省增補(bǔ)版基本藥物目錄和17省新農(nóng)協(xié)藥品目錄，對(duì)基礎(chǔ)醫(yī)療終端的銷售起到一定的促進(jìn)作用。

但是，值得注意的是，首先，復(fù)合處方膠在醫(yī)院渠道銷售才剛剛開(kāi)始，大部分銷售還在otc渠道，提高零售價(jià)，輔助醫(yī)院終端的銷售釋放量，但對(duì)otc渠道的影響比較多，雜亂，渠道 如何平衡兩者的關(guān)系，是東阿膠的考驗(yàn)。

第二，華潤(rùn)集團(tuán)把中藥平臺(tái)放在華潤(rùn)三十九，對(duì)東阿膠的定位是保健品和生物制品平臺(tái)。 因?yàn)檫@家企業(yè)將來(lái)很難推出進(jìn)入醫(yī)院渠道的新產(chǎn)品。 強(qiáng)大擴(kuò)大的醫(yī)院渠道主要是銷售產(chǎn)品，是否能得到高性價(jià)比的回報(bào)還必須注意，期間企業(yè)的銷售和管理費(fèi)用的增加也侵蝕了利潤(rùn)。

塔利班制藥市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵告訴記者，醫(yī)院是使用藥品銷售渠道中費(fèi)用最高的。 東阿膠生物制藥事業(yè)也暫時(shí)沒(méi)有期待，年銷售額增加了116.63%，但規(guī)模也只有阿膠塊和阿膠漿，對(duì)健康食品的銷售額還很少。 “健康食品主要通過(guò)商超途徑，也向otc終端出售健康食品產(chǎn)品，但銷量不太占。 ”。 東阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

多家證券公司認(rèn)為，年企業(yè)銷售收入同比增加50%以上，其中桃花姬阿膠餅的銷售已經(jīng)超過(guò)億。 健康食品的銷售收入處于急速增加的時(shí)間，有望在將來(lái)成為增長(zhǎng)的重要引擎。 招商證券(微博)認(rèn)為，對(duì)于市場(chǎng)回歸阿膠塊價(jià)值的關(guān)注，市場(chǎng)無(wú)視阿膠衍生品的爆發(fā)力。

“東阿膠保健品市場(chǎng)潛力非常大，也有可能達(dá)到數(shù)十億的規(guī)模，現(xiàn)在的渠道覆蓋率和滲透率很低，將來(lái)能否做大，操作很重要，但相對(duì)于其他產(chǎn)品，企業(yè)在保健品營(yíng)銷方面的投資還很少”上述的

據(jù)年報(bào)報(bào)道，企業(yè)保健品全資子企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1521.82萬(wàn)元。 這對(duì)3億元的銷售規(guī)模利潤(rùn)率太低了。 東阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，上述利潤(rùn)不代表企業(yè)保健品業(yè)務(wù)的全部利益。 盡管如此，企業(yè)健康食品事業(yè)的利潤(rùn)率不高。

對(duì)此，秦玉峰告訴記者，相對(duì)制藥領(lǐng)域，健康食品領(lǐng)域的利潤(rùn)率普遍較低，企業(yè)健康食品處于市場(chǎng)引進(jìn)期，因此費(fèi)用投入高，隨著規(guī)模擴(kuò)大，費(fèi)用率有逐漸下降，利潤(rùn)率也逐漸上升的趨勢(shì)。

除otc、醫(yī)院、商超三條路線外，“現(xiàn)在東阿膠自建直營(yíng)店的銷售份額不高，但增長(zhǎng)速度很快，與年相比增加了50%以上。 ”。 秦峰補(bǔ)充了。

東阿膠沒(méi)有明確直營(yíng)店的數(shù)量，華泰聯(lián)合認(rèn)為現(xiàn)在專賣店的數(shù)量是30多家，在“十二五”期間將擴(kuò)大到近100家。

據(jù)悉，東阿膠的大部分直營(yíng)店都申請(qǐng)了otc藥品的銷售資格，同樣的otc乙類藥品的復(fù)方阿膠漿和藥準(zhǔn)字制品的阿膠塊可以在店內(nèi)銷售。 秦玉峰對(duì)直營(yíng)店的構(gòu)想是，以阿膠為第一原料，結(jié)合其他膏藥系列保健產(chǎn)品，開(kāi)展健康咨詢等服務(wù)，建立遍布全國(guó)的養(yǎng)護(hù)館。