除了讓大家都能買到可樂之外，可口可樂還想做什么？ 資料來源:砍柴

來源/第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

夏天來了，便利店的冷庫成了大家的“續(xù)命神器”。 三四個大冰箱里密集地排列著幾十種飲料，讓客人們掏耳朵說:“今天你喜歡哪本書呢？ ”。

(便利店各種各樣的冷庫)

企業(yè)品牌的“冷庫之爭”也越來越熱鬧。 創(chuàng)立4年，用一瓶氣泡水成為“黑馬”的健康森林，今年夏天將產(chǎn)品線擴大到了奶茶、酸奶、功能性飲料等行業(yè)。 做點心的松鼠3只，賣火鍋的海底打撈，甚至電腦企業(yè)品牌的宏碁，都跨界開始了飲料生意。

玩家溢出、爆炸物溢出的飲料市場，到底能體驗到多少新鮮度呢？

汽水還在賣，但連可口可樂都不想只做可樂

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2019年飲料類累計零售總額達到2099億元，比上年增加10.4%。 在疫情期間，飲料的銷量反而增長了。 根據(jù)凱度顧客指數(shù)，去年第一季度的快消品市場整體顯示出6.7%的減少，汽水的銷售額在此期間以6%的逆勢增加，4~5月的增長率達到了27%。

( 2019年各月中國飲料類商品的零售額均可維持10%左右的增長，來源:國家統(tǒng)計局)。

有潛力的飲料市場引起了許多企業(yè)品牌征兵這一具有無限可能性的課程。 飲料巨頭們當然也不會輸。 根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，在2019年的中國軟飲料市場上，可口可樂以9.1%的市占有率名列領域第一。 但是，這位人氣134年的飲料行業(yè)巨頭，為了挖掘飲料課程的潛力，成為“以客戶為中心的全品種飲料企業(yè)”，不斷高唱。 據(jù)cbndata支出站統(tǒng)計，今年上半年，可口可樂已經(jīng)在中國市場進行了5個布局，包括推出新產(chǎn)品和鋪設新產(chǎn)品線。

汽水依然很暢銷，現(xiàn)在的可口可樂賣咖啡、做牛奶，出售原料中具有“促進睡眠”功能的植物飲料。 可口可樂“多方面開花”的背后是對客戶訴求變化的敏銳捕捉。

另一方面，顧客對飲料的功能訴求逐漸多樣化。 產(chǎn)業(yè)研究院在分析年中國飲料領域快速發(fā)展的現(xiàn)狀時指出，中國顧客對飲料健康、功能屬性的訴求越來越高，在細分中，能源飲料、即咖啡等顯示出超越領域的快速增長。 根據(jù)英國食品商務媒體foodbev最近發(fā)表的“影響飲料風味和原料的五種流行趨勢”，多功能、植物基、糖分離成為飲料費用的新趨勢。 我們可以看到，“健康”正在成為客人選擇一杯飲料的主流訴求。

可口可樂最早以4億美元收購廈門粗糧王，完成了在植物蛋白質(zhì)行業(yè)的早期配置。 今年5月發(fā)售的純悅果水，主要是0糖0脂，對顧客的輕便無負擔的飲料有需求。 6月將風靡歐洲的innocent果汁引入中國，原果生打的產(chǎn)品優(yōu)勢符合中國顧客對果汁費用追求“原”、“純”的健康理念。 飲料健康化的趨勢也出現(xiàn)在可口可樂7月21日新發(fā)表的年第二季度財務報告中。 受疫情影響，第二季度可口可樂氣泡軟飲料產(chǎn)品銷量減少，但零糖可口可樂今年以來增加了2%。

( innocent天真地打原果汁)

另一方面，因為疫情在不斷變化，所以費用場景也在變化。 納爾遜中國消費品領域總監(jiān)王伶在此前中國貿(mào)易報的采訪中說，迄今為止2成店為8成銷售做出貢獻的黃金法則，因疫情而變化為5:8。 凱度顧客指數(shù)顯示，去年1~5月間，中國二線城市戶外食品飲料費用同比下降22%。

原來野外場景下的費用越來越轉(zhuǎn)移到家里、辦公室、上班路上了。 根據(jù)fastdata極數(shù)發(fā)表的《年1-4月中國當?shù)厣钿N售領域快速發(fā)展分析報告》，報告期間中國人在銷售平臺完成的餐飲費占近20%，電商完成的交易占消費品零售交易總額的近30%

在這樣的背景下，飲料企業(yè)品牌們在成本場景中發(fā)掘了越來越多的可能性。 現(xiàn)制茶飲的喜茶入局瓶飲料是對疫情壓縮室外費的應對。 這個時候，可口可樂在中國市場購買后馬上步行，喝幾口都可以存檔的costa咖啡，目標是進入上班族上班和辦公室場景。 而且，通過得到牛，布局低溫的奶，將來也可以切入家庭早餐的費用場景。

(“尊選28睡臉”植物飲料)

值得注意的是，可口可樂“尊選28醒臉”的發(fā)售不僅以原料具有的“助眠”效果為目標，還首次探索了社會交流電商這一新興零售渠道。 瘟疫重新制定了中國人花費的方法。 根據(jù)美團《春節(jié)宅經(jīng)濟大數(shù)據(jù)》，疫情發(fā)生時期的在線平臺成為顧客社會交流合作的重要樞紐，社區(qū)集中費用更普遍，微信群等在線社區(qū)非常活躍。

24包，從關心體到“可樂管夠了”，134歲的可口可樂為什么打動了年輕人？

當然，飲料一直是很好的生意。 但是，隨著飲料市場越來越擁擠，企業(yè)品牌們越來越難贏得年輕人的歡迎。 網(wǎng)上紅色產(chǎn)品、企業(yè)品牌“曇花一現(xiàn)”的例子層出不窮，可口可樂進入第134年。 如何在百年歷史變遷中總是受年輕人歡迎？ 可口可樂的經(jīng)驗可能對許多年輕網(wǎng)紅企業(yè)的品牌探索和借鑒。

除了擴大類別，推出符合年輕人費用訴求的產(chǎn)品外，企業(yè)品牌還需要積極捕捉年輕一代的顧客價值觀和生活習慣的變化。

更多的企業(yè)品牌選擇通過一系列年輕人熱愛的跨境聯(lián)名成為年輕人時尚生活的一部分。 現(xiàn)在，可口可樂的跨境聯(lián)名范圍涵蓋了文創(chuàng)、日用、家電、數(shù)碼3c、服飾鞋包、美妝等日常生活的所有行業(yè)。 “承包年輕人的衣食”，可口可樂是認真的。

(可口可樂相關名產(chǎn)品展示)

其次，環(huán)境保護也成為年輕人支出的“新潮流”。 央視財經(jīng)發(fā)布的《2019-中國青年支出報告》顯示，45.6%的青年有在支出時購買“環(huán)保產(chǎn)品”的傾向。 根據(jù)cbndata《95后國潮費用趨勢報告》，90/95后環(huán)保國潮服裝有明顯偏好。

可口可樂走在環(huán)保的路上。 可口可樂去年提出了“天下無廢( world without waste )”的全球可持續(xù)包裝戰(zhàn)術，目標是2030年實現(xiàn)飲料包裝的100%等量回收和再利用。 在客戶端，可口可樂推出了可再生的環(huán)保潮包“24包”，用24個回收塑料瓶制作而成。 考慮到環(huán)境，而且在造型上也很有時尚感，成為了走出很多年輕人街道的時尚項目。

(可口可樂“24包”

但是，比起以實物的形式滲透年輕人的生活，可口可樂更擅長的是與年輕人建立感情上的聯(lián)系，讓他們到處都有“可樂精神”。

“為感情買單”的新費用邏輯在年輕一代中盛行。 帶著盲盒去旅行，為了愛而“一投千金”……越來越“孤獨”的年輕人，追求能表達自己價值觀，感動自己東西的年輕人。

“感動”是可口可樂天生的技能。 無論是從“cola”音譯的“可樂”，還是“爽快的世界因我而異”“在這里關心這里”等企業(yè)品牌價值主張，可口可樂都致力于傳達溫暖、興奮、樂天、向上的積極態(tài)度。

疫情期間，#想喝冰可樂的應援顎老師#登上微博熱搜。 根據(jù)“凈水24小時365日”緊急飲用水救援機制為疫區(qū)提供飲用水的可口可樂中國通過官方微博給出了“理解、管理充分”的慷慨回答，讓網(wǎng)民們“快樂的水讓我哭了”，“不愧是你，快樂的

在與年輕人建立感情鏈接時，可口可樂也重視用本地化的表達方式與年輕人對話。

前幾天，可口可樂在中國推出了一款中文版“關心體”。 結語以歐洲體為主，筆法以顏體為主，充分融入中國以前傳達了文化。 “用關心的身體，寫關心的事情，給關心的人”可口可樂由此表達了對中國客人的關心，對中國文化的愛。 今年高考期間，中餐可口可樂用關心的身體制作了高考的加油罐，支持考生。

一瓶可樂開始的可口可樂，現(xiàn)在做了一瓶以上的可樂。 除了把可口可樂的產(chǎn)品用各種戰(zhàn)術無處不在外，可口可樂還想用各種各樣的方法與年輕人的日常生活密切相關。 這反映在飲料市場乃至整個快消品市場上，意味著競爭的升級。

作者:章曉莎

:鐘睿

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