原標(biāo)題:國美和京東16年的恩怨，真的掉了源頭:華商祿略。

”的消息炸毀了零售業(yè)。

人們嘆了口氣，國美昨天的輝煌畫面還在眼前，京東昔日連綿的炮火聲還在耳邊。

【十六年，干坤逆轉(zhuǎn)】

在江湖，國美和京東的恩怨由來已久。

年8月13日下午11點(diǎn)25分，劉強(qiáng)東發(fā)表微博說:

“今晚總覺得興奮”。

后面有奇怪的笑容。

吃瓜群眾搬板凳，一個(gè)接一個(gè)地留言，“坐下來聽?wèi)颉薄?/p>

第二天，這部戲由劉強(qiáng)東連發(fā)的9部微博開始，寫在最引人注目的一部。

當(dāng)天，每個(gè)顧客都去國美、蘇寧購買大家的電時(shí)，拿出手機(jī)在京東的顧客端比較價(jià)格。 如果不到10%，京東會(huì)馬上降價(jià)，或者在現(xiàn)場發(fā)行券，確保便宜10%。

戰(zhàn)書很快引起了軒然大波，當(dāng)時(shí)的國美在線ceo韓德鵬直接講話。

價(jià)格戰(zhàn)，他的京東是“業(yè)馀選手”，我們的國美是“職業(yè)選手”。 想打就打，有本事就一直打，別停。

這場戰(zhàn)斗還沒有停止。 從年京東的點(diǎn)火戰(zhàn)火到今天的國美上傳京東，8年間，京東和國美的戰(zhàn)火一直沒有停止。

韓德鵬講話不久，國美就降價(jià)了。 是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。

所有商品的價(jià)格都比京東便宜5%。

年，國美公開了《電商追悼文》，全文主旨為7個(gè)字。

和京東劃清界限。

年，京東赴美之際，國美使戰(zhàn)爭的局面再次升級。

為了慶祝市里，京東準(zhǔn)備了聲勢浩大的“618(6月18日)”店慶。 國美4天前宣布“從即日開始32天的大促進(jìn)活動(dòng)”，打了京東。

國美的普及，有各種各樣的“爭鋒x東”“x東你敢決戰(zhàn)嗎？ ”。 的挑釁口號，更是被稱為“32億現(xiàn)金券，板京東”而備受矚目，當(dāng)時(shí)有媒體的評論。

自發(fā)攻擊的快感完全阻止不了國美。

年劉強(qiáng)東和章澤天正陷入熱戀，春節(jié)一過，國美豪就投了10億在廣州的“約會(huì)奶茶妹妹”，以贈(zèng)送10000杯奶茶為環(huán)境進(jìn)行了開幕戰(zhàn)。

4月10日，引人注目的紅色卡車直接在京東大本營北辰大樓的辦公樓下面發(fā)車，比車身更顯眼的是上面的大字。

東哥，4.18來國美一瓶隨便！

多年來，不斷進(jìn)行挑釁、約架、自主攻擊，給國美帶來了數(shù)不清的曝光和流量，這種宏大的勢頭就像莎士比亞一樣。

大方，但沒有任何意義。

在電商持續(xù)爆炸的幾年里，大人物們的江湖名次和席次蒼黃顛復(fù)，京東和國美的地位早就逆轉(zhuǎn)了。

16年前的2004年1月，劉強(qiáng)東的“京東多媒體網(wǎng)”剛上線，新域名剛啟動(dòng)，產(chǎn)品數(shù)量剛剛超過100，年銷售額達(dá)數(shù)千萬元。

嚴(yán)格來說，此時(shí)的京東網(wǎng)站不能說是EC平臺。 產(chǎn)品頁面目錄粗糙，產(chǎn)品照片可憐，詳細(xì)介紹干燥，技術(shù)更困難，經(jīng)常被黑客入侵，離開時(shí)留言。

京東網(wǎng)管是大笨蛋還是京東網(wǎng)管是大笨蛋？

那一年，同樣在北京離家出走的國美，在香港上市成功，年銷售額接近240億元，其轉(zhuǎn)向者黃光裕用105億元的個(gè)人財(cái)產(chǎn)取代了最初的富丁磊，成為了2004年中國內(nèi)地的新掌權(quán)者。 35歲的黃總是:

chinese idol (中國偶像)。

2019年，京東以超過2萬億元的市場交易額水平，4次進(jìn)入“財(cái)富”世界500強(qiáng)，穩(wěn)定地坐在中國線上最大的零售集團(tuán)寶座上。 國美只能上傳京東的《寄人籬下》，被監(jiān)禁的黃老板只有江湖傳說……

16年，干坤逆轉(zhuǎn)，翻云覆雨。

逆襲者的凱歌，落寞者的悲歌，是如何演奏的？

故事從上次的瘟疫開始了。

【考試后的選擇】

2003年3月6日，北京報(bào)告了第一例“SARS”病例。 之后學(xué)校停課，游客離開北京，市場變動(dòng)，市民恐慌……

那一年，京東、國美、蘇寧等中國第一家“零售大公司”迎來了他們創(chuàng)業(yè)史上的第一次大考試。

他們的生意一落千丈，產(chǎn)品就堆在倉庫里無人問津。 更糟糕的是，由于疫情持續(xù)蔓延，一線促銷人員害怕站在柜臺上，有些外國員工想馬上回家……。

看到21日失去的800多萬人和賬本上剩下的少量現(xiàn)金流，劉強(qiáng)東咬緊牙關(guān)關(guān)閉了所有線下的柜臺，決定改道。

21世紀(jì)初的春晚，宋丹丹談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)時(shí)，趙本山感到困惑。

好幾年沒捕魚了，哪里有網(wǎng)？

劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)對網(wǎng)絡(luò)的了解不如趙本山強(qiáng)，是連qq和email都不使用的“網(wǎng)絡(luò)掃盲”。

但是，這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)掃盲”通過員工的啟發(fā)，決定以網(wǎng)絡(luò)在論壇上發(fā)送新聞的形式出售東西。 從一天一次的訂單到每周36次的訂單，京東的好名聲開始在網(wǎng)上迅速傳開。 這是劉強(qiáng)東開創(chuàng)京東電商事業(yè)的第一步。

比京東先進(jìn)得多，國美直接開始了網(wǎng)上商城的試運(yùn)行，當(dāng)年國美制定了250萬元的銷售目標(biāo)，在“非典”的催化劑下達(dá)到了2100萬元。

4個(gè)月后的盛夏，美國出現(xiàn)了最后的疑似“SARS”的病例后，“SARS”仿佛突然來了，又突然消失了。 學(xué)校開課，游客訪問北京，市場反彈，公司整理庫存，市民們總是想外出買點(diǎn)東西，但似乎很快就忘記了這次前所未有的災(zāi)難。

在《三國志諸葛亮傳》的最后，是這樣寫的。

天命歸屬，但不能爭奪智力。

世界還給誰是有常數(shù)的，意味著用智力是贏不了的。 但是事實(shí)表明，常數(shù)是誰活用智天下歸誰。

“非典”后零售業(yè)的天下，是劉強(qiáng)東用自己的智慧取得的。

在“SARS”爆發(fā)前，劉強(qiáng)東生意很好，主要代理銷售光盤、打火機(jī)等磁光產(chǎn)品，成為這個(gè)行業(yè)最大的代理商。

但是劉先生說，零售業(yè)最牛的還是黃光裕，他的目標(biāo)是把柜臺從12個(gè)開到500個(gè)，建立電子領(lǐng)域的“國美”。

當(dāng)時(shí)的國美節(jié)目堂堂正正，依靠低價(jià)戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東開始將該戰(zhàn)略應(yīng)用于京東，短短3年就帶京東多媒體成為全國第一，到2001年市場占有率達(dá)到了60%。

這個(gè)成功使劉強(qiáng)東對“國美模式”更有信心，他沒事去國美店閑逛，偽裝成客戶和店員聊天，總是想學(xué)習(xí)牛強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到京東。

但是，SARS把劉強(qiáng)東逼入了電商行業(yè)，因此在這次進(jìn)軍中他不想去。

克服了“SARS”這個(gè)坎后，京東增加了cpu、硬盤、cd機(jī)等光磁產(chǎn)品以外的新業(yè)務(wù)。 在新的生意中，劉強(qiáng)東選擇了與中關(guān)村的其他柜臺合作，使用新的操作模式。

操作流程大致如下。 劉強(qiáng)東和員工盯著qq，記錄用紙筆匯款的顧客，然后根據(jù)顧客的要求在倉庫里找東西，打包，最后郵寄給顧客，通知顧客快遞號碼。

如果客戶碰巧在中關(guān)村附近，劉強(qiáng)東會(huì)讓員工送卡車或自己的紅旗轎車。

這個(gè)方法雖然樸素，但是隨著行動(dòng)順利，球隊(duì)的士氣恢復(fù)了。

漸漸地，劉強(qiáng)東對這種新模式著迷，對“國美模式”著迷。 這是因?yàn)樗偸且缘蛢r(jià)格贏得顧客，使他能夠與顧客直接進(jìn)行更有效的交互。

當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東幾乎晚上也沒有沉浸在論壇和qq中。 從早上一點(diǎn)到兩點(diǎn)發(fā)新聞和回信。 天亮了，指揮那幾個(gè)死黨東奔西走。

幾個(gè)月后，劉強(qiáng)東決定把所有人摔得很大，掉眼鏡。 也就是說，取消了離線業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向了電商。 京東員工的不可思議:

黃光裕在這一年成為“中國第一筆財(cái)富”，國美這個(gè)榜樣在前方，現(xiàn)在改變路線是什么理由？

這個(gè)時(shí)候前的國美在做什么？ 黃光裕是什么東西恢復(fù)安全就會(huì)忘記危險(xiǎn)的市民，以“SARS”以前的勢頭開店，數(shù)量超過100家，國美已經(jīng)從地區(qū)連鎖走向全國連鎖，在“SARS”時(shí)期帶來爆炸性增長的網(wǎng)上商城，就像本公司一樣。

面對疑問，劉強(qiáng)東沒有辯解。 他知道自己的資源不能上線，“國美夢”和“電商夢”只能選擇一個(gè)。 他選擇了電商。

2003年下半年，京東網(wǎng)上訂單累計(jì)超過1000件，最多一天有35件，比一家線下連鎖店多。

關(guān)門后，有人有主見的員工離開了劉強(qiáng)東。 但是命運(yùn)的天平毫無疑問會(huì)悄悄地偏向他。

【命運(yùn)的天平】

此后，國美和京東的快速發(fā)展路線大不相同。

2004年，黃光裕以83億港元的價(jià)格收購了94家國美店資產(chǎn)的65%股權(quán)。

那年夏天，35歲的黃社長正式敲響香港證券交易所的鑼鼓，其家近百億。

韓寒說，一般來說，武林高手總是在亂世被殺。 發(fā)售前的幾年，黃光裕帶著國美殺了北京，途中遇到了很多麻煩。

從北京到天津、東北、大西南市場……到處都有十幾家競爭經(jīng)銷商共同抵制它是家常便飯，還有人去國美店破壞東西，辟謠，阻止客戶。 對這些黃光裕微笑著說:

沒害怕過。

在老黃眼里，那都是小騷動(dòng)。 對上市后視野更廣的黃光裕來說，當(dāng)時(shí)中國家電市場的諸侯混戰(zhàn)、群雄爭霸才是真正的亂世，真正的廝殺必須從現(xiàn)在開始。

北京除了國美還有大中。 上海有永樂在江蘇省有蘇寧、五星和金太陽。 濟(jì)南有三聯(lián)商社 ……

上市第二年，國美迅速突擊，吞并哈爾濱黑天鵝和江蘇金太陽的家電業(yè)務(wù)，從此在家電巨頭之間拉開縱橫大幕，切割同盟、毀約、胡，交替上演一些戲碼，精彩嗎？

2006年，黃光裕親自解體張大中和陳曉的聯(lián)盟，國美宣布正式收購永樂，誕生了被稱為“國美+永樂”=“無限大”的國永聯(lián)盟。

2007年，黃光裕又從張近東手中切割胡大中電器，財(cái)大氣粗的國美以36億元購買大中，比蘇寧的報(bào)價(jià)高20%。

2008年，在黃光裕被帶走調(diào)查的幾個(gè)月前，國美通過第三者收購濟(jì)南的三聯(lián)商社，擴(kuò)大了國美家電連鎖的布局。

“無所畏懼”黃光裕，想法簡單粗暴:收購，擴(kuò)大版圖，江湖統(tǒng)一。

那幾年，黃光裕通過實(shí)施積極的擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)，在全國稍稍進(jìn)行包圍，使國美穩(wěn)定在家電市場的高方向盤椅子上，實(shí)現(xiàn)了“對手”對蘇寧的絕對壓制。

但是黃光裕不知道他的真正對手在另一個(gè)維度的世界里，他曾經(jīng)放棄了bi Jue這樣的方法，默默地?cái)U(kuò)張自己的軍營，增強(qiáng)自己的軍械庫。

自2004年底關(guān)閉離線店以來，劉強(qiáng)東開始全力投入他的電子商城。

2005年，劉強(qiáng)東有意識地開始建立其他產(chǎn)品的供應(yīng)商渠道，建立網(wǎng)上采購部，擴(kuò)展方法和以前一樣。 依賴于低價(jià)走量，然后拿著這個(gè)量和供應(yīng)商做得更低。 這樣循環(huán)。

依靠這種方法，他進(jìn)入了鼠標(biāo)、鍵盤、內(nèi)存、硬盤、筆記本電腦等行業(yè)，成為越來越重要的發(fā)貨渠道。

接下來，他決定擴(kuò)展類別，從多媒體產(chǎn)品擴(kuò)展到it數(shù)字全類別，然后擴(kuò)展到食品、家電、服裝鞋帽等類別。 “光靠多媒體是不夠的，”劉強(qiáng)東說。

但是，京東的庫存管理停留在中關(guān)村的小店水平，倉庫沒有系統(tǒng)，沒有架子，沒有掃碼，管理者完全憑記憶撿到了東西。

在這種情況下，劉強(qiáng)東決定開發(fā)庫存管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)開發(fā)成功到2006年，京東按照EC平臺所需的流程開始運(yùn)營，倉庫使用貨架號管理，相應(yīng)人員也執(zhí)行新的工作模式

2007年，京東獲得第一筆1000萬美元的融資，劉強(qiáng)東開始自己做物流。

不是拿到大錢進(jìn)行企業(yè)品牌和口碑，而是違背常態(tài)建立自建倉配一體的物流系統(tǒng)，就像當(dāng)初決定關(guān)閉網(wǎng)店一樣，劉強(qiáng)東受到很多高管的反對，受到市場的質(zhì)疑。

這是愚蠢的決定。

但是劉強(qiáng)東有自己的想法，自己做物流的依據(jù)在于其客戶的思考。 他看到大量顧客投訴到貨緩慢、貨物破損等問題，在社會(huì)化物流中無法完全應(yīng)對。

這個(gè)決定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東商城后的顧客體驗(yàn)。 在自建物流的第三年，京東在部分地區(qū)具備了當(dāng)天達(dá)成、211限時(shí)達(dá)成能力，第二天達(dá)成、第二天達(dá)成能力開始全面展開。

由此，物流也成為了京東的核心競爭力。

從2004年到2008年，京東的年銷售額從1000萬增加到13.2億，5年內(nèi)增加到132倍。

據(jù)推測黃光裕也可能衡量了京東的威脅。 但是，從國美幾年的打法來看，黃先生的心、資本、力道，還沉醉于網(wǎng)上零售王。 蘇寧，依然是他眼中唯一的敵人。

【國美錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代】

2008年底，黃光裕突然被警察帶走接受調(diào)查，供應(yīng)商停止供應(yīng)，銀行凍結(jié)存款，國美群龍無首，百爪傷心。

這個(gè)時(shí)候，在國美和永樂的合并事件中發(fā)揮了決策性的推動(dòng)作用的陳曉，成為瀕臨危險(xiǎn)的最佳候選人，似乎引起了董事長的大梁。 黃光裕說:

沒有人比陳曉更適合擔(dān)任總裁的職務(wù)了。

但是，不久就爆發(fā)了零售業(yè)歷史上有名的“黃陳大戰(zhàn)”。

在這場無與倫比的支配權(quán)之爭中，以黃光裕為首的大股東和以陳曉為首的管理層互相指責(zé)，一步也不讓步。 獄中的黃光裕奮起殺戮，寄信要求取消多個(gè)高級管理層。

年8月，隨著黃光裕妻子杜鵑花的法庭解放，國美的控制權(quán)又回到了黃家手里。 在獄中，黃光裕也必須為國美做決定。 也就是說，線上線以下價(jià)格相同，積分如下。

制造線索，爭取更好的談判權(quán)。

年3月10日下午，陳曉離開彭潤大樓，進(jìn)入跟隨他多年的純黑邁巴赫，被很多記者包圍而絕塵，負(fù)責(zé)國美電器的時(shí)代結(jié)束了。

接替陳曉的是原大中電器董事長張大中。 陳曉離開國美那天，張大中關(guān)掉手機(jī)，乘坐去南美的航班，開始了20天的家族旅行，把吵鬧的議論拋在萬里之外。

外部一直為張大中出山的意義找到合適的解釋方法，接近張大中的人這樣傳達(dá)他的話。

不是一年開四次董事會(huì)嗎？

國美終于內(nèi)斗結(jié)束了，黃光裕不再擔(dān)心佛系張大中會(huì)“去黃化”，但他在鐵窗里和陳曉隔空關(guān)于內(nèi)斗的幾年里，窗外的世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場年交易規(guī)模達(dá)到4610億元，顧客規(guī)模達(dá)到1.48億。

國美不僅被老對手蘇寧以破釜沉舟的氣勢逼到了絕境，還被以天貓、京東為代表的EC平臺彎道趕超了。

奮起追趕的國美發(fā)表了旗下的電子購物網(wǎng)站、國美網(wǎng)絡(luò)商店街，2年后收購了電子商務(wù)網(wǎng)站的庫巴網(wǎng)。

但是，好像追也沒用。 年上半年，國美電器損失5億元，這是國美上市8年來首次虧損半年。

年冬天，國美在網(wǎng)上發(fā)表公告，宣布“雙企業(yè)品牌戰(zhàn)術(shù)”結(jié)束，庫巴網(wǎng)從此銷聲匿跡。

拋棄庫巴是國美電商業(yè)務(wù)減少的棋子之一。 為了消除赤字，國美首先做了三件事:提高銷售、提高毛利率、控制費(fèi)用率。

電子商務(wù)業(yè)務(wù)體現(xiàn)的是不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)，不斷升級it (新聞)系統(tǒng)，將電子商務(wù)戰(zhàn)術(shù)從攻擊轉(zhuǎn)變?yōu)榉朗兀档透鞣N價(jià)格。

國美在線的目標(biāo)是減少赤字，找到利潤模式后再踩油門。 這種做法顯然與當(dāng)初劉強(qiáng)東“破釜沉舟”迅速發(fā)展電商正好相反。

那一年，京東的年交易額突破了1000億元，增長速度在40%左右。

毛利保衛(wèi)戰(zhàn)使國美出現(xiàn)了赤字，但輕微的恢復(fù)傾向僅在兩年內(nèi)就維持了。

從2010年開始，國美業(yè)績開始下滑，國美銷售額大幅下降，損失48.87億美元，提交了歷史上最差的成績單。

2019年愚人節(jié)，國美股價(jià)突然暴漲，“黃社長會(huì)出來嗎？ ”。 大家都在議論。

近年來，“黃光裕出獄”是媒體喜歡定期炒作的大信息之一。 因?yàn)檫@個(gè)入獄的黃社長是中國第一個(gè)有錢人，他曾經(jīng)那么耀眼。

入獄時(shí)，黃光裕39歲。 白駒過隙，世事白衣蒼犬。 轉(zhuǎn)眼他就坐了十二年牢。 有名媒體秦朔說黃光裕出處的傳聞時(shí)說了一句話。

一點(diǎn)人懷念他。

馬云說，我們可以輸給人生的起跑線，但不能輸給人生的拐點(diǎn)。

想念黃色上司的人認(rèn)為起跑線最好的國美是輸給拐點(diǎn)，而國美的拐點(diǎn)是2008年的黃光裕入獄。 他們問:

黃光裕不進(jìn)去的話，國美強(qiáng)制牛嗎？ 如果發(fā)出黃色的光，國美會(huì)再次逼近牛嗎？

沒有任何懷疑，做不到。 因?yàn)閲赖墓拯c(diǎn)不是2008年，而是更早的2003年夏天。

國美和京東的命運(yùn)從2003年“SARS”突然消失的夏天，劉強(qiáng)東和黃光裕決心做電商，決心擴(kuò)張的瞬間開始逃不掉。

參考資料:

1、國美利益保衛(wèi)戰(zhàn)《財(cái)新周刊》. 12.09第47期

2、京東商城的歷史《創(chuàng)業(yè)者》張凱峰2009.06.08

3、《-年中國網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域年度監(jiān)測報(bào)告》艾瑞咨詢

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