本文來自微信公眾平臺“難道是daily”，作者劉一鳴。 原文1標題“耐克，阿迪達斯迎接‘強敵’”。

近年來零售市場整體低迷，但也有例外。 多虧了全球健身熱潮，你可能是參加者之一。 運動服的成長很好。

但增長最快、最明亮的不是市值為1402億美元的耐克( nke.us )和551億美元的阿迪達斯。

我是lululemon(lulu.us )。 這個女性熟悉的瑜伽服飾用品企業品牌近年來迅速成長，雖然和耐克、阿迪還有差距，但在運動鞋服裝行業排名第三。 市場價格已經與專業體育企業品牌under armour(ua.us )相抗衡，達到286億美元。

在今年的q2中，lululemon交出了21%的高速增長(北美市場)，遠遠超過耐克和阿迪達斯。 Lulemon在國際市場上的增長也同樣強勁，歐洲市場獲得了35%的高增長，亞太地區也達到了33%，第一是中國市場68%的強力推進，Lulemon的下一步將在中國大幅擴大。

lululemon在服裝零售業中具有最高的坪效應，直營店每平方米的年銷售額為1.7萬美元，在全美零售業中排名第四，蘋果( aapl.us )、墨菲美國( mur.us )、TIFFANY

在中國一線城市，如果你是女性瑜伽愛好者，你一定不知道lululemon，如果你是男性體育愛好者，你會成為lululemon的目標顧客。 最初，lululemon是創始人基普·威爾遜( chip wilson )于1998年在加拿大溫哥華設立的，最先生產高端瑜伽服。 現在這些瑜伽服的價格是100美元。

但是，如果只是定位于高端小市場，就不能成為世界市場價格第三的運動鞋企業。 值得進一步研究的是，在雙巨頭( nike和adidas )控制的運動服飾市場上，為什么lululemon能從縫隙中成長？

另外，2007年在納斯達克上市后，lululemon也不順利，管理層“歧視女性”的不當言論、產品質量、設計問題引起了大規模召回，市場價格縮小非常嚴重，瀕臨破產。

但是，lululemon已經以遠遠高于同行的增長率迅速增長，創造了10年的10倍( 1100% )的投資神話，年初以來，lululemon上升了160%。

這是為什么？

lululemon股價驅動因素。 圖片來源:西南證券

特別的市場營銷

服裝供應鏈經歷了幾百年的快速發展，實際上非常完整，很難依靠技術創新獲得長期的立足點。 無論是耐克還是阿迪達斯，他們掌握著更豐富的資本和研發資源，所以細分企業品牌很容易被產品創新所模仿。

另外，大型企業有完全的全球銷售渠道，通過規模化采購可以降低價值成本，必須進行價格競爭。 此時，為了在差距中成長，細分企業品牌需要產品創新以外的核心能力。 所以我認為lululemon能夠崛起是其最核心的壁壘成功的營銷，帶來談判能力，值得把企業品牌的學習全部細分。

Lulemon創立之初，瑜伽服一般有舒適感差、出汗性差、內衣不夠等問題。 Lulemon的新布料處理了這些問題，女性在能穿“裸褲感”的同時，修好了腳和臀部的曲線，一下子變紅了。

與其他企業品牌不同，當時的大部分企業品牌都以運動性能為重點，缺乏時尚感。 lululemon除了穿著舒適、修身之外，還改變了運動褲單一的色調問題，加入了各種顏色和圖案，不僅讓健身房，還有很多沒有練習瑜伽的女性都能觀察到這個企業品牌。

但是，如上所述，如果lululemon停在這里，粗略的比率只是開花的網紅企業品牌。 lululemon為了提高顧客的忠誠度，提高企業品牌的溢價，選擇了制作“西kol”，而不是耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星的代言人。

lululemon發起了有名的“體育大使”計劃。 大使分為“精英大使”、“店大使”、“瑜伽大使”3種，各大使的消息在官網上公開。 給各大使足夠的資源和曝光量，包括個人主頁、家鄉、特長、興趣等。 Lulemon擴展到新城市后，聯系當地最受歡迎的健身教練和瑜伽老師，提供免費服裝，在店鋪內張貼宣傳海報，提高Lulemon的知名度，老師的影響也變大。 到年底，lululemon在世界上有1400多個店鋪大使，他們熱愛運動，推進了追求健康生活的優質粉絲群體。

lululemon停止了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方法，選擇了制作“西kol”，制定了“體育大使”計劃

基于這樣的社區網絡，lululemon開展了各種各樣的活動，以在大使和顧客、顧客、企業品牌之間建立超越買賣的感情聯系，lululemon也成為了生活習慣的倡導者。 例如，在曼哈頓的bryant公園，lululemon每周上兩次開放瑜伽課，每次在數百人規模的店鋪內，也經常開設免費的瑜伽體驗計劃。

今年以來，lululemon展開了更大規模的擴張。 7月在美國芝加哥的林肯公園開設了世界上最大的體驗店，除了銷售產品外，還設有瑜伽室、冥想室、咖啡館、飯吧等，每天為客人提供6-10條路線。 另外，q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆sea wheeze半程馬拉松。

“seawheeze半程馬拉松是一個有力的例子，它證明了商品的買賣關系以及如何與顧客建立持久的感情聯系。 ”首席執行官CalvinMcDonald在今年的q2財務報告電話會議上說。

lululemon的室外瑜伽課程

另一方面，在lululemon時尚的產品設計中，因為很受美國很多電影明星的歡迎，所以很多女明星在街角拍攝的時候都穿著Lulemon的產品。 在Lulemon近年強烈考慮中國市場的迅速發展中，頭部電視劇《歡樂頌》的主人公安迪在劇中穿著Lulemon，引起了很多中國女性顧客的關注。

與在lululemon期間成立的Under Armour ( Ander Armour )相比，ua以肌肉、健身為企業品牌的概念，但只是銷售越來越多的產品，缺乏與顧客的深度束縛。 ua經歷了初期的高速成長后，除了與耐克、阿迪達斯的競爭陷入焦躁之外，流通渠道有問題，成長神話在年后崩潰了。

我曾經差點死于產品質量

lululemon錯過了瑜伽領域黃金的迅速發展期，高管的不當言論差點受到譴責，因此這些挫折對新興企業品牌來說是致命的。

根據東方證券數據，美國瑜伽愛好者的數量從2008年的1580萬人增加到去年的2040萬人，去年增加到3670萬人，與去年相比增加了一倍。 與之相對應，年美國瑜伽市場已經超過160億美元，這證明了從2008年到年是瑜伽運動黃金的迅速發展期。

但是，lululemon遇到了一年兩次的重大產品質量問題，嚴重影響了之后一年的收入和利潤的增加，引起了企業管理層的動搖。

根據東方證券的分析，lululemon在2009年發售了新的瑜伽褲，但由于布料太薄，存在暴露隱私的問題，不得不大規模召回，導致去年秋天新產品的交貨期延遲，收益損失達到6700萬美元。

更嚴重的是，Lulemon的創始人wilson適時發言說:“企業召回的瑜伽褲面料透明，不是質量問題，而是穿著者胖，這樣的體型不適合Lulemon的服裝。” 由于涉嫌公開歧視女性，wilson于2005年被迫辭職，ceo和ceo都離職了。

以此為起點，lululemon陷入了5年的困難期，年收入和利潤增長率分別下降到16.1%和3.3%，年利潤增長率進一步下降到-14.5%。

兩年后，lululemon在20種帽子夾克和上衣上有潛在的安全問題，使用的彈性材料做的上衣帽子系帶爆炸，7件臉和眼睛受傷。 因此，企業再次進行大規模召回，將系帶變更為沒有彈性的材質，在美國和加拿大回收了共計31.8萬件上衣。 這次的事情再次導致了首席產品負責人的離職，庫存停滯，企業品牌的聲譽受損。

從lululemon山谷可以看出，對新興企業品牌來說，在產品設計和供應鏈方面必須把握創新和問題的平衡，在創新過度的情況下，及時剎車，調整戰略是很重要的。

lululemon將在年后開始供應鏈改造計劃。 根據東方證券的分析，lululemon年末的產品和面料供應商分別為30和57家，到年底擴大到65和44家，新合作者的引進促進了供應商的直接良性競爭，降低了價格，提高了產品質量。 lululemon改變了采購流程，從傳統的統一采購轉移到基于產品生命周期的制定，提高了商品周轉率。 lululemon還在戰術上投資加拿大騎行服企業品牌7mesh，雙方協助面料的研究開發。

供應鏈改革的效果明顯，資本市場沒有放棄lululemon，迎來了評價修復。 企業的粗利潤率從年最低點的48.39%開始觸底反彈，年恢復到了歷史最高水平。

另外，Lulemon嘗試了少女體育服裝企業品牌ivivva，但由于銷售不良，不得不在年關閉，通過減少損失業務，Lulemon擁有了更好的現金流。 lululemon管理層承認關閉IVI VA不是因為零售商整體的環境壓力太大，而是因為ivivva無法打造幾十億美元的企業品牌。

ivivva是零售業子企業品牌擴張失敗的典型例子。 華泰證券分解，ivivva比較孩子，但孩子的衣服通常是父母去專賣店買的。 結果，lululemon的優勢社區營銷失敗，失去情感連接會損害企業品牌的溢價。 女孩對運動服有一定的訴求，但申訴程度不足以支撐昂貴的直營店互聯網，以lululemon 44-78美元的價格設定作為目標的市場太窄了。

針對lululemon的股價高漲，東方證券認為在瑜伽運動本身加速流行的背景下，年后Lulemon的業績只是被領導修復的“正常”的迅速發展速度。 假設投資者年初投資100美元的股票，年初只獲利8美元。 相反，投資nike、ua、adidas等競爭對手將獲得100美元以上的利潤。

這是因為如果延長投資周期的話，Lulemon的年股價上漲幅度被認為是對過去低迷的“彌補”，所以企業到目前為止陷入了5年左右的困境，在瑜伽服裝行業企業品牌力量很強，基于很多kol建立的關系。

新興企業品牌們的新戰場:多品種與中國

瑜伽軟件市場支撐著Lululemon 270億美元的市值，這塊蛋糕有其他企業品牌介入的魅力。 耐克去年開始把矛頭指向女性緊身衣，在數千家專賣店設立了運動褲專賣區。 under armour始于男性，但開始為女性開發運動服，到Victoria’s secret (維多利亞的秘密)為止增加了運動胸罩和瑜伽褲產品。

lululemon獲得了與客戶的親密關系鏈，新的入局者很難很快取得勝利，但競爭越來越激烈。 lululemon也展開了積極攻擊——全類別化，切入了體育休閑男裝和體育周邊產品。

在q2的財務報告電話會上，Lulemon不再定位為“以瑜伽為靈感的體育服裝企業品牌”( yoga inspired athletic apparel )， 在推廣轉換成“以健康生活習慣為靈感的體育企業品牌”( healthylifestyleinspiredathlities )的男裝之初，lululemon發售爆款anti-ball crushing褲子，襠間

另外，lululemon開設了單獨的男性瑜伽課，今年q1內發布了新的男裝系列(辦公室、上班、旅行)。 這個系列是用有延展性的布料制作的，有更廣泛的穿著場景。

現在男裝占lululemon總收入的21%，管理層預計該業務5年間的平均復合增長率將達到20%。 也就是說，我們預測5年內會增加一倍。

lululemon不僅試圖進入男裝，還試圖進入個人護理產品和鞋類等新市場。 年10月lululemon在小店嘗試銷售了免費洗發水、除臭劑、化妝水、唇膏等。 東方證券預測個人護理類產品會提高lululemon的毛利率。 由于美妝領域本身的毛利率很高，歐舒丹、雅詩蘭黛、皇家等主要企業品牌，年平均毛利率為73.7%，均高于lululemon的55.2%的毛利率水平。

另一條增長主線來自海外市場，lululemon目前的國際銷售滲透率占銷售額的11%，其他全球企業品牌(如耐克)的銷售額占50%以上，走向全類別的lululemon依然是這個

從2010年開始，lululemon從新加坡布局亞太市場，緊隨香港、韓國、大陸和臺灣。 其中中國發揮著越來越重要的作用。 例如，從男女來看，北美的收入增加了21%，歐洲增加了35%，亞太地區增加了33%，其中中國增加了68%，中國的電子商務增加了70%。

吸取了很多以前零售商早期盲目擴大的教訓，lululemon密切注意中國市場，首先從電商旗艦店開始嘗試當地市場，年在天貓開設旗艦店，一年后開設了網店

現在，對許多一線城市的客戶來說，lululemon瑜伽褲和戴森吹風機一樣，是生活習慣的象征。 lululemon瑜伽褲在中國的零售價高達800-1000人民幣，比nike和under armour高得多。

這樣的顧客認識在中國是如何逐漸形成的呢？ lululemon進軍中國幾乎復制了在美國的經典之路，在正式開業前開設體驗展銷店，首先開展活動開設瑜伽課程，建立“運動大使”系統，獲得種子顧客和早期企業品牌的滲透率。

例如，lululemon在中國開設第一家正式商店之前在上海和北京分別開設了三家展銷店。 當地申訴足夠強時，投入正式商店，開始構建各級運動大使體系和社區，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠進行了許多大型戶外瑜伽活動。

現在中國單店的銷售業績達到每平方米15000美元，接近北美市場的16727美元。 為了滿足中國市場的訴求，管理層計劃在今后5年內每年追加店面面積的40%以上。

lululemon獲得超高定價權的秘訣值得所有新興企業品牌參考，一旦一個國家的費用水平上升，這樣具有熱烈生命力的企業品牌就有很好的上升潛力。 因為在過去三年里，lululemon是零售業迅速成長的故事之一，創造了“athletica”的趨勢(體育休閑)。

由于有生命力的社區營銷，lululemon在產品問題和管理層動蕩期間沒有失去太多的市場份額。 年后，通過供應鏈的變革，業績改善，站穩腳跟，年爆發了。 北美市場基數高的企業后，lululemon走向多品種，迅速發展男裝和個人護理，同時開始在海外尋求增量。

但擺在lululemon面前的最大挑戰是男性體育市場擠滿了耐克、阿迪達斯、under armour、始祖鳥、columbia、north face等室外企業品牌。 Lulemon的企業品牌定位依然是女性化的，從名字的露檸檬可以看出，與ua這樣的肌肉相關企業品牌有很大不同，Lulemon的價格明顯高于同行其他公司，有可能限制上升空之間。

j.p.morgan對lululemon年末的定價為230美元，基于2021年度EPS (每股利潤)的34倍，與1.75倍peg (股價收益率相對利潤增長率)相等。

體育時尚潮流具有周期性，誰能抓住潮流潮流潮流就能得到增長紅利。 最初阿迪達斯( adidas )和普洱( puma )巨頭壟斷，之后耐克( nike )在運動鞋行業獨樹一幟。 reebok (銳步)拉動女性有氧健身超過耐克，成為世界運動鞋市場第一位，但最終在產品問題上失去了技術革新的特征。 在這個過程中，puma等老企業品牌正在衰退。

全球體育企業品牌的市場占有率變化。 圖片來源:中信證券研究部

即使是現在，巨無霸的年收益也是lululemon的12倍，但Lulemon勢頭良好，上升到市場價格的第3位，超高的定價權和顧客忠誠度，不能減輕耐克、阿迪達斯。

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