本文來自微信公共平臺“工藝品時尚”，文章的觀點不代表智通財經的觀點。

中心觀點

波折的中高級職業體育服飾的頂端。 lululemon(lulu.us )是北美高端體育休閑服裝企業，企業自2007年上市以來迅速發展經歷了三次下跌，企業目前市值416.3億美元，是世界第三大市值運動鞋服裝企業 企業fy/fy2019收入同比增長24.1%/21.0%至32.9/39.8億美元，調整后凈利潤同比增長46.1%/25.4%至5.2/6.5億美元。 受衛生方面的負面影響，bloomberg預測fy收入將比去年同期增加1.1%。

競爭特征1 :產品獨特的細分定位，構建競爭壁壘。 產品方面:1)定位運動+休閑+時尚細分行業，差異化定位增強競爭力。 是兼具高功能性、時尚的產品。 lululemon使用的技術包括人機工程學設計、無縫技術、除臭技術等，其中很多技術擁有專利權，構筑技術壁壘，擁有更強的產品定價權。 2 )擴大產品類別:重點是男裝業務的迅速發展、個人護理等產品類別的擴大。 2019年度男裝收入同比增長34.4%，為9.3億美元，同比增長2.3pcts，為23.5%。

競爭特點2 :在市場營銷方面，精確定位，潛在默契的社區營銷。 1 )與刊登服裝領域以前流傳的廣告，邀請明星代言人的營銷方法不同，企業通過分散在世界各地的形象代言人，正確定位周邊的潛在客戶。 2 )舉辦活動競賽，根據社區模式進行滲透化營銷。 企業在2019年進行4000場以上比賽的活動擴大的影響很大。

競爭特征3 :垂直模式的渠道戰術側重于國際擴張，重視網上業務的迅速發展。 在銷售渠道中，企業在線+離線的所有渠道的布局。 網上加強數字戰術，網上側重國際擴張。 1 )過去企業在線事業的高歌急劇增加，過去5年間的電子商務收入cagr為28.8%，2019年度的收入占有率比去年的2.5pcts增加了28.6%，今后幾年占有率將繼續提高。 2 )線下以國際擴張為重點，要點布局潛力更大的亞太、歐洲市場、中國(香港除外) /歐洲直營店從年3/11店迅速擴大到2019年32/29店。 截至2005年2月2日，企業線下直營店共計491家。 企業多次重復以直營為中心的垂直渠道戰術，用會員計劃、體驗式店鋪、季節性店鋪等新方法優化零售店。

衛生情況是時間和范圍超過市場預期，不能期待對企業業務有不利影響的店的開展海外業務的擴大的外匯變動風險。

lululemon是怎么成長為運動鞋市場價格大的企業的？

lululemon :迅速發展曲折的中高端運動休閑服裝的領袖

lululemon是北美的中高檔運動休閑服裝企業，自己的定位是“靈感于健康生活習慣的運動服裝、飾品設計師和零售商”。 企業以女性瑜伽褲開始，后產品的范圍擴展到瑜伽、舞蹈、跑步、通常健身所需的全面服裝和裝飾系列。 Lulemon于1998年chip wilson在加拿大溫哥華成立，2007年在納斯達克交易所上市，目前市值為416.3億美元，企業上市經歷了迄今迅速發展的三個下跌:高速增長時間、業務拓展

2006-2007 :高速增長時間

2007年上市后，初期增長強勁，2007年底企業總市值達到47.1億美元，本期主要經營業務收入超過70%。 2008-2009年次貸危機，由于擔心經濟衰退，顧客減少了零售支出，企業業績暫時低迷，2008/2009年末總市值下降到12.7/22.6億美元，收入增長放緩。

- :事業開展期間

次貸危機后，經營狀況迅速恢復，企業開始著力擴大業務。 2009年企業正式啟動零售網站，推出了青年企業品牌ivivva。 年末市值達到97.3億美元，本期收入同比增長36.9%，為13.7億美元，毛利率比2009年度增加6.4pcts，達到55.7%。 年在急轉直下，luon黑褲面料發生了不合規格的同樣產品召回。 企業品牌的形象和業績連續幾年受到負面影響。 年會計年度收入比上年同期增加12.9%/14.7%，股東分配調整成為可能后，凈利潤負增長，年末總市值下降到68.6億美元。

-2019 :店鋪擴張期

企業經營狀況從年開始好轉，隨著業務模式的改善和全球健身的興起，企業致力于開拓國際市場，迎來了兩三年的店鋪擴張期。 /2019年末的總市值增加到178.6/261.5億美元(/06/08市值416.3億美元)，收入從同比24.1%/21.0%增加到32.9/39.8億美元，調整后的凈利潤從同比46.1%/25.4%增加到5.2/6.5 收入增加帶來的規模效應、供應鏈細分帶來的采購價格下降、分配效率提高等因素，總利潤率正在上升到2019年度55.9%。 受衛生方面的負面影響，bloomberg預測會計年度的收入將比去年同期增加1.1%。

競爭特點:有競爭力的產品，獨特的社區營銷

體育服裝領域的競爭主要基于企業形象和認識度、產品質量、風格和價格。 lululemon使用產品細分定位+社區營銷+垂直渠道戰術，以高質量的企業形象和技術產品創新構筑壁壘，利用店內和社區營銷經驗在競爭中出類拔萃。

戰術:擴展產品類別，在網上各方面優化銷售模式

產品方面，重點是迅速發展男性業務，擴展產品類別，在業務中增加越來越多的可能性。 男裝業務的擴大是企業的戰術要點，這部分業務迅速增長，2019年度男裝收入同比增長34.4%，增長9.3億美元，占23.5%，比上年度上升2.3pcts。 除此之外的企業一直在嘗試產品類別的革新，2019年度發表了一系列新的個人護理產品，測試了鞋類產品市場。 在企業品牌中，企業也嘗試開拓年輕女性的市場，2009年度推出了以女性青年和舞蹈為提示的企業品牌ivivva，但沒有成功，該公司品牌事業在會計年度重組，關閉了很多店鋪。

在銷售模式方面，在線、離線渠道各方面都進行了優化。 繼續在網上強化數字戰術，特別是在開拓國際市場方面。 自2009年開通在線渠道以來，這一部分業務發展迅速，開始第二年財政年度的創收率達到8%，2019財政年度達到28.6%。 企業認為在未來幾年內，電子商務的增長速度將明顯快于在線，占有率將繼續提高。 線下多次進行垂直通道戰術，加快在國際市場上的擴張。 企業的網上店鋪以直營店為中心，追加會員程序、體驗式店鋪、季節性店鋪等方法，優化零售店。 在國際市場戰術中，亞太地區(特別是中國)和歐洲的擴張成為企業積分戰術配置的市場，從財政末到2019年度末，中國(香港除外) /歐洲的直營店數從3/11家迅速擴大到32/29家。 在國際市場上，重點關注重要城市和在線渠道，更快地建立品牌曝光度。

產品:通過高功能性+時尚、差異化定位增強競爭力

lululemon側重于產品類別的多種創新。 他們提供的服裝包括褲子、上衣和夾克等，其中女裝業務收入達到7成，但側重于男性業務迅速發展的男裝收入正在增加。 2019年度女裝收入同比增長18.6%，為27.9億美元，占70.1%，比上年度下降1.4pcts。 男裝收入同比增長34.4%，為9.3億美元，占23.5%，比上年度上升2.3pcts。 企業最暢銷的是瑜伽活動用的產品，會計年度根據核心產品系列擴大了辦公室/旅行/通勤類別，增加了越來越多的寒冷氣候風格的外套種類。 2019年度企業將推出一系列新的個人護理產品，計劃明年增加店鋪流通。 同年測試鞋類市場時，企業認為補充這個空白色會帶來很大的銷售機會。

lululmon提供的產品兼具高功能性、時尚，定位于體育+休閑+時尚細分行業，差異化的產品定位和優良的質量具有很強的競爭力。 lululemon以天貓平臺上最暢銷的align系列瑜伽褲為例，出汗，四面使用彈性的nulu面料，添加延展性好、不易變形的lycra聚氨酯，面料裸露不緊致皮膚。 進而在腰部設計了隱藏口袋，采用亞洲體型設計的細腰版型從視覺效果延伸腳部，達到了塑形效果。

高功能性:構建獨特的面料+先進的技術、競爭壁壘

為了保證產品的功能性、舒適性，企業設計和開發團隊使用技術先進的獨特面料，持續進行技術和設計上的創新。 lululemon不運營任何制造設施，向第三方供應商購買布料，外包制造。 在面料方面，企業與大型面料供應商合作開發了自己的面料，主要包括快干的everlux、主要是柔軟的nulu、nulux等。 生產的面料通過協商和商業秘密保護，技術先進的壟斷面料保證了產品的市場競爭力。 除此之外，企業與測試企業合作，測試布料的耐磨性和堅固度等性能。 在工藝和設計方面，lululemon使用的工藝技術包括人機工程學設計、無縫技術、防臭技術等，其中許多先進技術擁有專利權，構筑了技術壁壘。 根據美國專利局的記錄，到目前為止，lululemon申請了134件美國專利，包括動態性能的胸衣面料的編織方法、帶儲物袋的胸衣設計、提供保溫、透氣性的冬季服裝的制造方法等。

時尚:關注美學細節，時尚性帶來更強的產品定價權

與以前流傳的體育服裝企業品牌不同，lululemon關注專業性、功能性，也關注產品的美學細節。 比如包類產品，企業希望女性能從健身房帶到辦公室。 不僅僅是在無視以功能為中心的美學立場之前就傳來了健身包。 企業與越來越多的與時尚相關的設計師合作，包括男性服裝的羅伯特·蓋勒( robert geller )和女性服裝的搖滾桑德拉( roksanda )等高端設計師，通過時尚和運動的結合和沖突讓顧客吃驚 產品設計團隊根據市場信息和研究的明確趨勢，積極征求形象人物和客戶的意見和反饋，廣泛尋找功能、風格和技術特征目標等方面的靈感。

客戶對時尚性高的產品價格靈敏度低，企業希望將來擴大產品的價格區間，給業務帶來更大的可能性。 企業與倫敦設計師合作推出的roksanda系列表明，即使零售價格達到998美元，在北美和國際市場的反響也很高，價格不會成為引進新產品的限制因素。 以往的產品定價區間比較窄，企業希望擴大價格范圍，在更廣泛的價格點發揮作用。 除了向上擴展，企業還試圖擴展發帶、發型等附件類別，為年輕客戶制作進入企業品牌的入門產品。

營銷:準確識別潛在客戶，根據社區模式滲透營銷

lululemon采用的營銷方法不是簡單粗暴的暴露營銷，而是正確的定位和潛在的隱含社區營銷。 他們的機會不是被所有人問，而是被正確的人問和理解。 企業充分利用形象人物、數字營銷、社交媒體、店內社區委員會等各種舉措來實現這一目標，以成為通過汗、成長、聯系來吸引人們的社區為愿景，并以此為“swee

通過形象人物的影響很大，正確地確定潛在客戶

企業通過分散在世界各地的形象人物，正確地確定周邊的潛在客戶。 與刊登服裝領域以前流傳下來的廣告，邀請明星代言的營銷方法不同，企業在世界上有一千名形象代言人，包括世界大使和社區大使。 這些形象人物大多是運動員、瑜伽士、教練、音樂家等，他們的生活習慣振奮人心，具有小范圍的號召力，給企業帶來了很多潛在的顧客。 1 )在社區的建立中，形象代言人對店鋪的設計和社區的構筑方法提供新聞和意見2 )在活動中，形象代言人在網上、網下的店鋪和社區開展活動，進行授課3 )在產品方面

舉辦活動比賽，加深企業品牌和顧客的感情聯系

企業在世界各地的社區舉辦了各種各樣的活動和體育活動，通過這些活動吸引潛在客戶，加深了與顧客的感情聯系。 企業在世界各地的社區舉辦了4000場活動。 2019年初，企業在氣溫零下40度的埃德蒙頓舉辦了3小時的運動項目，參加會員數達到14000人，得到了參加者的好評。 除了加深與現有顧客的感情聯系外，這次的項目實際上也是吸引新顧客的方法。 在埃德蒙頓的項目中，10%的參加者為這個活動購買了。 企業利用多次活動宣傳跑步系列產品，傳達企業品牌理念，進行精準營銷。

渠道:在線加強數字戰術，在線側重國際擴張，涵蓋全面控制的靈活性

企業處于店鋪的擴張期，近兩年側重于亞太、歐洲市場的配置。 截至2005年2月2日，企業線下直營店共計491家，北美地區占絕大多數的368家。 店鋪比上財年末增加了51家，新追加的店鋪中有24家位于亞太地區，19家位于北美，8家位于歐洲。 涵蓋了企業在線下的所有路線，在線增長率更快，占有率提高了。 在線渠道包括電子商務網站、移動應用等，2019年度的在線收益同比增長32.5%，為1137.8百萬美元，占28.6%，比上年度上升2.5pcts。 線路渠道方面，直營店占大多數，2019年度的線路收益同比增長17.6%，為2501.1百萬美元，占62.9%，比上年度下降1.8pcts。

在線渠道:電子商務業務的占有率上升，企業可以更快地開通國際市場

網絡渠道發展迅速，增強購物靈活性，帶來階段性購買。 2009年度第一季度企業正式啟動了電子商務零售網站，增加了移動應用等渠道。 這一部分的業務迅速增長，啟動第二年財政年度的收入達到8.1%，2019年度的收入達到28.6%，電商的業務收入達到過去5年的cagr達到28.8%。

企業認為在未來幾年內，電子商務的增長速度明顯快于網上商店業務的增長速度，網上份額將繼續提高。 電子商務為顧客提供了更大的購物靈活性，這有助于優化企業形象，擴大顧客基礎。 網上渠道支持網上訂單+實體店的訂單形式，約20%的網上訂單客戶在網上訂購店鋪時會追加購買。 網絡渠道的營業利潤率也高于網下，2019年的營業利潤率達到42.4%，同年網下的營業利潤率高于27.6%。

數字戰術作為開拓新市場的比較有效的路徑，已成為企業國際戰術(特別是中國市場)的重要部分。 在國際新市場的開拓中，企業發現采用在線渠道可以更快地確立品牌的曝光度。 由于中國市場的電子商務業務比其他市場發展迅速成熟，企業對中國的業務計劃越來越關注在線。 lululemon利用天貓平臺加速中國地區業務的迅速發展，在2019年的雙十一銷售節中僅69分鐘就超過了年雙十一銷售節的訂單數。 當時，即使企業對一點產品的庫存進行了季節性的降價，全價格商品的銷售收入依然以兩位數的勢頭增加。 除了以往的EC平臺，企業還與中國市場相比開設了自己的電子商務網站，創造收益的比例正在提高。

在線渠道:垂直渠道穩步擴展，多樣化的零售模式有助于市場的獲得

線下業務企業多次進行垂直通道戰術，擴大店鋪數量和面積，保持坪效應的穩步提高。 企業大部分店鋪都是直營店，便于企業店鋪靈活的控制和管理，企業可以直接接觸顧客，傳播企業品牌理念，大大有助于企業形象的樹立。

現狀: 2019年末企業線下直營店共計491家，比上年末增加51家，這些店主要位于生活中心、購物中心。 企業2019年度平均店鋪面積為3127平方米(約290.5平方米)，比年度3030平方米增加了97平方米(約9.0平方米)。 每平方英尺的店鋪銷售額為1657美元，比財政年度1579美元增加了4.9%。

今后幾年的渠道戰術:不僅僅是開設新店鋪，還包括店鋪的擴張和搬遷帶來的總面積的增加，有點中型店會遷到大型店。 地區:企業會計年度新店成長計劃首先集中在亞洲和美國地區，近年來國際(北美以外)地區的收入增加也比較快，-2019年國際地區的收入占有率逐漸下降到2019年12%，加拿大的收入占有率逐漸下降到2019年16.3% 企業認為國際快速發展不止于此，lululemon認為到2023年中國地區的收入將超過歐洲、澳大利亞和新西蘭的收入總和。

多用途零售店模式:加深對老顧客的滲透，協助獲得新顧客

體驗型店鋪:體驗型+社會交流型購物模式，與客戶建立感情聯系。 2019年7月企業在芝加哥林肯公園明尼阿波利斯的美國購物中心附近首次開設了體驗式店鋪。 這些體驗店為了開展各種活動和社會交流，設有專業的商家、更衣室和休閑區。 產品的體驗營銷、與顧客的頻繁互動帶來了創新的購物體驗，吸引了新顧客，大大提高了對企業品牌的忠誠度。

季節性商店:比較有效地達到驗證新市場、獲得新顧客。 在2019年假期期間，企業經營了約80家季節性店鋪。 這些店鋪在特定假期內經常應對顧客，向新市場的顧客介紹lululemon企業品牌，可以與越來越多的人進行互動。 這說明這是一種獲得非常經濟實惠的新顧客的方法。 除此之外，季節性店鋪允許企業以非常低的價格測量新市場，包括是否有同類相食的風險。 如果條件正確的話就轉移到全功能店，用風險低的方法進行店的擴張，企業在2019年把季節性店中的8家改造成了全功能店。 即使不符合條件的企業無法繼續維持店鋪，只要用這種方法獲得新的顧客并維持關系，這些顧客就可以繼續用網上購物的方法購買產品。

會員計劃:通過會員程序與顧客對話，提高顧客社區的歸屬感。 2019年企業實施了會員計劃試點。 顧客成為會員參加社區，通過認識熱愛健康生活習慣的其他人，購買了產品，得到了非常獨特的活動和社會交流體驗。

除零售外，企業還保存批發分銷渠道，協助建立品牌曝光度。 企業保存了高級瑜伽從業室、健身俱樂部和健身中心等高質量的批發場所為他們的核心客戶提供了另一條方便的流通渠道。 但是，他們不打算讓批發成為整體銷售的重要貢獻者，首先是利用這個渠道確立品牌的曝光度，提高企業形象。

衛生狀況的時間和范圍超過市場預期，對企業業務產生不利影響。 現在衛生事件期間，衛生事件的影響時間過長會影響企業的客流量和商店的擴大計劃，對業績產生負面影響。

不能期待商店的開展。 企業計劃將來繼續擴大店鋪，如果店鋪的擴大出乎意料，收入端就會低于預想。

不能期待海外業務的擴大。 企業在海外有商店的擴張和網上業務的開展計劃，海外市場有不明確性，對計劃有負面影響。

外匯變動風險。 海外業務受外匯的影響很大。

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