網易成為家電制造商。

今年8月，網易發布會計年度第二季度財務報告，網絡游戲服務收入100.6億元，同比增長6.7%。 但是，從去年第四季度開始，網絡游戲的兩個財季連續收益同比下降，被質疑“網絡游戲不行嗎”。

網絡游戲為什么不火了？

2001年網絡游戲誕生時，只不過是網易的事業部。 游戲收入的比例隨后每季度增加，到2004年第一季度網絡游戲收入的比例首次超過50%，達到賽季總收入的53.5%，從那以后的14年間游戲收入的比例一直超過半數。

網絡游戲的光輝始于原創西游主題素材的人氣。 2001年12月，網易在首次自研中扮演網游“大吹牛西游”，不久發售了“大吹牛西游2”，成為國內第一個運營成功的國產網游。 2003年推出了回合制角色扮演游戲“夢幻西游”，成為曾經中國自主開發的第一人氣網游。 根據官方公布的數據，“夢幻西游”累計有3億6千萬注冊顧客，是大部分世代的國民游戲。 2009年《夢幻西游》創造了網易當年網游收入的四分之三。

進入手游時代后，網易的ip大多從“迷你西游”“亂斗西游”“夢幻西游”等以前的端游中脫胎換骨。 其實網易的這個方法有一定的道理。 從pc時代轉移到移動時代，發售新游戲ip的風險很大。 應用舊ip可以減少宣傳費用，另一方面可以吸引老玩家的觀察力，使端游客轉向手游。

兩年前，網易上的和風手游“陰陽師”在不到半年內獲得了2億的世界下載量。 年第四季度和年第一季度，網絡游戲業務純利潤為89億元和107億元，很大程度上歸功于《陰陽師》的成功。 這個時期網絡游戲的收入幾乎相當于騰訊游戲收入的一半，是很棒的成績。 但是，“陰陽師”現象級的爆發幾乎開花，很快就受到了“王者榮耀”的正面沖擊。

網易最近兩年的手游產品很多，點不著。 根據艾瑞數據，網易版吃雞游戲“荒野行動”的月生活從2月的6100萬人下降到8月的1300萬人。 與吃騰訊雞的游戲“絕地武士活著”相比，近半年活了1億個月以上。 而且“荒野行動”去年獲得了國內的游戲版號。 網上和商業化都比“絕地求生”快，即使從正面看也沒能逃避騰訊的魔法。

作為國內游戲領域的第一和第二，人們的總習性很容易把騰訊和網絡并列比較。 騰訊社會交往產品的流量遠遠大于網易在郵箱和其他業務中的牽引作用。 騰訊的產品構想是縮短游戲驗證的路徑和價格，從2007年開始陸續代理“火線”、“地下街和勇士”、“英雄聯盟”等爆款網游，將在海外成功的游戲引入國內。 這幾年，騰訊收購了展出“英雄聯盟”的拳頭企業，投資了盛大等十多家國內外游戲企業，與青洞合作獲得了“絕地武士生存”在中國的獨家代理運營權。 另外，騰訊有斗魚和文芳閣兩個游戲的直播流量入口，為自己的游戲向導。

總結起來，騰訊的特征是越來越多的入口直接接觸顧客，特別是年輕的顧客，與國際游戲企業合作，有游戲ip的比較特征。 另外，騰訊游戲的收入也很高，自2008年第3季度騰訊游戲的收入歷史上超過網易以來，10年間一度是網易的數倍。

所以輿論認為，在現在的競爭結構中，網絡游戲處于追趕狀態，迎來了冬天。 當然，單方面倒下可能是友商的公關行為。 但是，相關的注意不僅限于雙方的產品、顧客、收益，網易的真正問題不是在游戲中超越騰訊如何趕上，而是在未來幾年會成為怎樣的企業呢？

網絡不玩游戲嗎？

游戲是網易的命脈，但這個命脈背后的領域在變化。 中國移動網絡的月活客戶超過11億人，接近人口極限，三四線以下的人口廣泛接入網絡。 國內移動游戲的顧客每年超過5.3億人，游戲領域的年收益超過2000億元。 國內移動終端的出貨量總體減少，市場不會爆炸性增加。

今年3月以來，受監督管理部門調整的影響，游戲的版權批準暫時停止。 據過去的統計，7個月以來，中國累計減少了約5000種游戲批準，沒有開放的跡象。 沒有版號就不能商業化收錢。 包括騰訊“絕地求生”，只能讓客戶免費試用。 今年8月，多部門印發了防止青少年近視的實施方案，提出“實施網絡游戲總量限制，控制新網絡游戲的網絡運營數量”。

監督管理的現狀和政策的預想都表明中國游戲的野蠻成長階段已經過去了。 游戲哥哥騰訊從來只是默默地發財，對游戲公關一點也不敢高調。 9月末，騰訊正式調整了組織結構，增加了云和知識產業群。 劉熾平在全員的信中說，騰訊“使用互聯網升級到產業網絡”。 這意味著騰訊直接從顧客那里創造收益，轉向面向越來越多的b端市場、服務實體經濟。

騰訊的調整與國家戰術有密切的關系，也與游戲市場的未來形勢有直接的關系。 騰訊無論有沒有夢想，面對國家意志，都要低頭。 今年以來，在收入持續增加的情況下，騰訊和網易的股價單邊下跌，下跌幅度均超過40%，可以證明問題。 從收入結構來看，騰訊和網易都是名副其實的游戲企業，但同樣面臨著向游戲化的結構性變革。

網易今天的困境不是因為對方的帳篷太強，不是因為網易的哪個游戲出現了錯誤，而是游戲冰川時期到了，考驗適應力的時候了。 對網易來說選擇很少，游戲要么進入海外市場，要么像騰訊一樣游戲化。

年初，“陰陽師”先出海，連續兩個月獲得日本ios+andriod綜合下載排行榜前五名。 去年年末的“荒野行動”在日本霸主排行榜上發表了半年，“終結者2 :審判日”之后，登上了世界59個國家的游戲下載排行榜。 今年7月“第五人格”登陸日本后，迅速刊登了日本app store和google play store的下載排行榜。 到今年6月為止網易海外游戲的收入超過了騰訊。

網絡游戲海外化是一個明顯的方向，游戲開發和市場團隊不一定在國內。 網絡游戲現在正在使用項目制造的生產、50個研發團隊和數十個游戲項目，迅速地反復試驗。 這是進入手游時代后丁磊創造的核心模型。

網絡游戲是一個強烈依賴產品的領域，其法則與影視劇非常相似。 游戲的爆發有很大的偶然性，很難在產品上線前正確預測結果。 不能像電商、社會交流那樣確立顧客的長期忠誠心，生命周期有限，顧客厭倦了就去。 所以市場一直在模糊性中洗牌。 游戲企業不會因一個產品持續成功或一個產品失敗而陷入困境。 這是馬拉松。

在網絡游戲的歷史上，大的過去并不是第一次。 從2006年開始網易游戲產品青黃不接，2007年第三季度網易游戲收入4.7億元，連續6個季度收入增長停滯。 繼移動化變革之后發生了危機，年網易coo、網易游戲的中心負責人詹鐘暉被迫帶領中心骨干出走。 后來丁磊直接負責游戲，他向各細分行業投入了網式，很快就補充了手游短板。

今天，除了日本和歐美等發達市場，印度、東南亞已經出現了人口紅利，確實是網易廣闊的天地。 只是網易是否把核心市場放在海外，需要丁磊的決心。 這家企業也在悄悄地變化，丁磊可能有其他選擇。

網易只有戰略勝利，沒有生態

從整體上看，網易是戰略上持續勝利的企業，但在戰術上不盡如人意。 網易的郵箱產品很有名，為丁磊賺了第一桶錢。 但是，網易成立時，其實是各大搜索引擎企業，很少人記得1997年網易首次推出了yeah中文各大搜索引擎。 到1998年丁磊在和人聊天時偶然聽到門戶網站的廣告模式，決定做網易門戶網站。 在接下來的10多年里，有數百種互聯網廣為人知的產品。 以“西游”為中心的ip網絡游戲、即時消息類網易泡沫、易信、工具類有道詞典和云筆記、沒趕上時機的“戰術產品”網易微博、上了軌道的網易考拉和嚴選、丁磊的未央豬……

在某一單點產品中，互聯網容易取得商業上的成功，但這些產品不容易成為線索或互相支持。 戰術上賺錢決定了做什么，特別缺乏前瞻的做法。 網易產品沒有前后依存的邏輯線索，在戰斗級競爭面前，各產品線不能互相合作，實際上是各自戰斗。 這就像俗語，“父親去世的母親出嫁，每個人照顧每個人”。

這種產品邏輯容易導致互聯網上自上而下的流量總來源不足。 內部產品之間的流量也無法相互轉換，產品之間的關系是封閉的、獨立的。 但是，網易沒有很強的社會交流和文案產品，也沒有讓客戶產生很強粘性的工具。 網易消息和帖的風格化很強，網易云音樂也有4億多名顧客，但對其他產品的傳導很弱。 創造收益的電子商務和游戲本來就是流量的末端，其結果必然是對末端流量的高訴求和轉換效率的降低。 說到網易，好像不太清楚什么樣的企業，有什么核心特征，只能說是相應的產品集合。

與亞馬遜提出的飛輪效果相比，與batm以社會交流、電子商務、搜索、生活服務為中心依次開展的新業務相比，網易確實談不上美麗的戰術，只能說“功夫、創新”這一大關鍵詞。 沒有一貫的主線，就沒有工資傳遞的組織和價值觀。 網易干部常年退休創業者很多，也被公認為網絡軍事學校。

當然這種產品戰術，結果也是一分為二的。 例如，在大娛樂產品中，網絡上有游戲、音樂，也有一級的閱覽和漫畫，但電影制作、視頻平臺、現場分發平臺不足。 看看視頻網站周圍bat的巨大漏洞，就知道網上只做輕資產的音樂是多么好。

例如，網易電商以升級大都市生活的人口費用為目標，從進口品和生活日用品中選擇了優選的兩個立場，擊中了電商消費的時代的要害。 沒有支付、金融、新零售的能力，沒有iot和人工智能，相反證明網易對商業的邊界感很強，生意是生意，不跟風不講究概念。

沒有網易生態的利益是，對于單一的產品和業務線，一旦不能在商業上得到競爭的特征，就可以毫無顧忌地迅速止損。 網易在社會上經常嘗試與產品打交道，即使不成功也不會有戰術上的影響。

客觀上，門戶時代的過去，網易信息客戶端沒有跟上主要趨勢，網易缺乏戰術產品。 主觀上，丁磊也沒有追求戰術產品。 他年輕的時候在門戶網站上搜索，然后進入了游戲電商，是利益的問題。 產品觀念反映在創始人腦海里，充滿了務( tou )實( ji )觀念。

網易正在成為家電制造商

過去的一年q2，網易的營業收入和營業利潤取得了歷史上最好的成績。 但是，根據網易財務報告，自年q3以來的3個季度，網易的營業毛利率持續下跌50%，但騰訊增值服務(網絡游戲)的毛利率常年在60%以上。 從年q3開始，網易的總資產收益率和凈資產收益率也持續下降。 年第一季度網易凈利潤僅為5.3%，是十幾年來的最低點。 這些指標反映了互聯網的盈利能力持續下降.。

另一個數據是，電子商的凈利潤在年q2中占網易所有凈利潤的26.8%，而年比例為21.6%。 但是，電子商務業務的年利潤貢獻只有4.6%。

網絡盈利能力下降是因為收益價格和營業費用大幅度增加，最大的變量是電子商務運營費用的大幅度增加。 這些數據的對象表明，網易的收益和利益點依然來自游戲，但由于網易考拉和網易嚴格選出的重資產自營模式，網易財務報告的參照模式從游戲企業向電商企業的趨勢發展 那是高收益，低毛利。

電子商務業務悄悄地降低了網易的毛利率，但能否改變網易成為電子商務企業需要注意。 丁磊嚴格地把明年的gmv目標選定為200億元人民幣，這離中國的大型EC平臺還很遠。

網易電商從大城市的費用升級中找到了機會，細分市場注定它們不會成為全民化的EC平臺。 這與螞蟻京東的崛起不太一致，他們基于流量交易。 網易背后沒有低價增量供給和規模化的訴求基礎意味著單獨支撐網易今天270億美元的市值并不容易。 畢竟賺白汾的錢賣白菜不容易。 所以，自營電商是提高收益的好方法，但可能是燒現金流的大坑。

我相信今后兩年將是網絡商務深度調整的階段。 游戲市場發生變化，電子商務難以承擔戰術責任，新的收益點在哪里？ 這是丁磊需要思考的深刻問題。

資料來源:真像白色

原題:網絡游戲不火了。 接下來怎么辦？

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