原標(biāo)題:耐克的體育裝備是怎么成為時(shí)尚的？ 資料來源:虎嗅網(wǎng)

本文是公眾號:精煉gymsquare(id:gymsquare )，作者: aurora cai，題圖來自:視覺中國。

裝備在全球健身的身上，耐克依然是最大的企業(yè)品牌之一。 但是體育企業(yè)品牌耐克也是時(shí)尚企業(yè)品牌耐克，以體育設(shè)備為時(shí)尚。

作為體育企業(yè)品牌，耐克已經(jīng)躍居世界時(shí)尚行業(yè)首位。 全球時(shí)尚搜索平臺(tái)lyst于今年7月發(fā)布了以下熱門企業(yè)品牌排行榜。 其中耐克是第一名。 這個(gè)排名是來自900萬客戶的購物行動(dòng)，包括谷歌的搜索數(shù)據(jù)和社交媒體參與度。

很難想象耐克超過了off-white、古奇、巴黎世家等高級企業(yè)品牌，自去年lyst開始索引以來，高級企業(yè)品牌第一次失去了第一名。

■年q2全球受歡迎企業(yè)品牌排名來源: lyst

越來越多的人轉(zhuǎn)向中國市場，跳出體育健身，認(rèn)為耐克是時(shí)尚企業(yè)品牌。 無論是聯(lián)名時(shí)尚還是可持續(xù)時(shí)尚，耐克推廣的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過體育。

沉入二三線城市，耐克擁有的時(shí)尚和奢侈品的意思也絕對不真實(shí)。 熱鬧的耐克店永遠(yuǎn)聚集著那個(gè)城市最時(shí)尚的年輕人們。

在耐克之前，運(yùn)動(dòng)鞋集中在功能性上。 一代耐克的白鞋誕生后，運(yùn)動(dòng)鞋開始出現(xiàn)在田徑場外。 為了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷戰(zhàn)略，我率先塑造了耐克的體育時(shí)尚形象。

耐克有一個(gè)關(guān)注時(shí)尚的顧客群體——女性。 購買的女性增加，穿著空軍1號、阿甘鞋等古典鞋。 與lululemon的成功相似，20歲、30歲的女性領(lǐng)先體育休閑“athleisure”。

換句話說，耐克的銷量迅速增長是把握新生代崇尚的生活習(xí)慣。

■時(shí)尚博主alishamarievlogs

耐克在運(yùn)動(dòng)鞋和街頭文化潮流中的普及和投資推動(dòng)了耐克的運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合。

air jordan系列上市后，nba粉絲追星熱潮使耐克的籃球鞋成為熱潮高漲的時(shí)尚項(xiàng)目。 耐克的后續(xù)動(dòng)作也和喬丹一樣對ip影響很大。

例如，1988年，Nike轉(zhuǎn)換成了“justdoit”，這是一個(gè)比成長的支出集團(tuán)更容易記住運(yùn)動(dòng)競爭精神的廣告語。 鉤子標(biāo)志成為時(shí)尚的流行象征風(fēng)靡世界。

耐克是體育與時(shí)尚相結(jié)合，值得借鑒的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。 但是，在近年來的北美市場上，新興企業(yè)品牌lululemon的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過耐克，對方andma也采用了相近的廣告戰(zhàn)略追趕耐克。

體育服裝行業(yè)競爭激烈，潮流與功能性的結(jié)合是未來更大的趨勢。

■耐克廣告語just do it

，從功能性開始，耐克開拓了體育時(shí)尚。

1972年出生的耐克比阿迪達(dá)斯、普瑪、銳步等企業(yè)品牌年輕。 但是，僅僅20多年就成為市值達(dá)到1823億美元的第一運(yùn)動(dòng)企業(yè)品牌。

耐克是1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員菲爾·奈特創(chuàng)立的。

第一雙耐克跑鞋是從創(chuàng)始人比爾把鞋底放在華夫機(jī)上，按下創(chuàng)新的鞋底圖案開始的。 當(dāng)時(shí)，跑步者正在從煤渣路向人工橡膠操場轉(zhuǎn)變。 作為跑步者的比爾可以發(fā)現(xiàn)華夫機(jī)下面的圖案，很好地滿足跑步者的功能訴求。

■耐克的“華夫跑鞋”

但是耐克的成果不僅僅是“體育”，還涉足時(shí)尚行業(yè)。

自1986年以來，耐克的股價(jià)收益率每年平均增長47%，在1986年~1996年間，《財(cái)富》雜志在全美1000家企業(yè)中名列前十名以內(nèi)。

事實(shí)上，耐克的“華夫跑鞋”引起了事實(shí)的風(fēng)潮，成為了古典跑壘員的白鞋。 另一方面，時(shí)尚的跑鞋的設(shè)計(jì)使運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在田徑賽場外，成為融入日常生活的時(shí)尚項(xiàng)目。

有趣的是，現(xiàn)在街上照片中經(jīng)常出現(xiàn)的阿迪達(dá)斯白鞋出現(xiàn)得比這雙耐克白鞋晚了近14年。

■耐克企業(yè)品牌創(chuàng)始人大樓

“華夫鞋”后，耐克致力于追隨流行運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

例如，80年代，耐克首次開發(fā)了“air technology”的氣墊鞋。 把這個(gè)氣墊放在鞋底，降低流道沖擊性的產(chǎn)品，到現(xiàn)在為止成為了受歡迎的air max系列。 另外，在嘻哈街頭文化流行的80年代，氣墊鞋更隨意大膽的設(shè)計(jì)也使耐克在街頭時(shí)尚圈流行起來。

從一開始，創(chuàng)始人比爾就專注于跑鞋的功能性，另一位創(chuàng)始人菲爾在體育企業(yè)的形象上下了功夫。 通過贊助站在風(fēng)口上的選手們，制作了有爭議的廣告，加深了顧客的企業(yè)品牌形象。

之后，耐克除了功能性產(chǎn)品外，還繼續(xù)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和時(shí)尚。

■耐克的贊助商colin kaepernick引起過政治爭論

二、耐克的時(shí)尚化戰(zhàn)略

耐克把運(yùn)動(dòng)鞋作為時(shí)尚物品。。 這里有他的時(shí)尚化戰(zhàn)略。

首先，耐克的目標(biāo)客戶非常確定是女性和年輕人。 在成長的體育市場上，女性客戶引領(lǐng)著體育休閑“athleisure”的浪潮。

就像日常搭配中修身多彩的lululemon瑜伽褲一樣，越來越多的女性客戶將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)用于生活中穿著。 耐克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視日常生活中的組合，聚焦于女性的健身。

去年耐克推出了訓(xùn)練俱樂部“nike training club”，但女性健身者沒有推出專用app。 在社交媒體上，耐克有65萬多名女性粉絲，近18萬人下載了女性培訓(xùn)應(yīng)用程序。

之后，在去年10月，耐克發(fā)表了“nike women”戰(zhàn)術(shù)，在去年發(fā)表了與女性顧客進(jìn)行比較的營銷系列“better for it”，進(jìn)一步吸引了女性的健身。

而且，耐克邀請了世界流行的受歡迎者，通過企劃女子系列的產(chǎn)品，也可以看出體育時(shí)尚“athleisure”風(fēng)潮正在迅速發(fā)展。

■耐克宣傳的“女子體育節(jié)”

當(dāng)然，耐克對運(yùn)動(dòng)鞋和街頭文化的投資推動(dòng)了耐克運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的結(jié)合。

僅在中國，耐克鞋的收藏家就不少。 收藏者希望支付幾千元到幾萬元的單品價(jià)格，很多來自感情。 是企業(yè)品牌第一個(gè)講述的傳說中的籃球故事。

這種感情暫時(shí)不會(huì)中斷。 例如，賽季結(jié)束后，耐克的官方表示16雙運(yùn)動(dòng)鞋包含14雙紀(jì)念金，包括科比、詹姆斯、杜蘭特、雷阿倫等14名選手獲勝的歷史經(jīng)典時(shí)刻。

從企業(yè)品牌收益的角度來看，也是以時(shí)尚特征為中心，改善當(dāng)時(shí)功能性市場下跌的方法。

從會(huì)計(jì)年度到會(huì)計(jì)年度，耐克籃球銷售收入的增加分別為19%、2%和-5%。 當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)润w育企業(yè)品牌迅速發(fā)展籃球線，對耐克也構(gòu)成了威脅。

三、潮流與功能性的結(jié)合是更大的趨勢

滿足目標(biāo)客戶對運(yùn)動(dòng)的訴求，擴(kuò)大企業(yè)品牌的流行度，同時(shí)側(cè)重于耐克產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)、基于功能性的創(chuàng)新和潮流感。

咨詢企業(yè)報(bào)告說，“創(chuàng)新”是耐克商業(yè)成長的戰(zhàn)術(shù)核心。 與越來越強(qiáng)調(diào)專業(yè)表現(xiàn)的阿迪達(dá)斯和“肌肉、力量”安德瑪相比，耐克的設(shè)計(jì)方法和推進(jìn)手段更接近日常的運(yùn)動(dòng)者和休閑時(shí)尚。

以氣墊鞋為例，耐克在形成air max功能技術(shù)時(shí)，被分為“casual way”休閑生活系列，也與時(shí)尚和日常生活中的穿著有關(guān)。

另外，耐克在世界時(shí)尚中心、紐約、東京、香港三個(gè)地方舉辦了air max day，用活躍而藝術(shù)的營銷方法展示耐克的運(yùn)動(dòng)鞋和街頭時(shí)尚。

除了企業(yè)品牌的趨勢定位外，耐克也將“運(yùn)動(dòng)態(tài)度”可視化，使運(yùn)動(dòng)成為普通人看到的生活習(xí)慣。

耐克的前CEO Mark Parker在好奇日報(bào)上說:“air max之所以受歡迎，是因?yàn)榭吹搅藲鈮|，在此之前人們不知道什么是‘AIR’，以為是一點(diǎn)泡沫和其他想象。”

原本隱藏在鞋底的氣墊是air max通過在氣墊兩側(cè)安裝天窗而能看到抽象的“緩沖技術(shù)”的時(shí)尚設(shè)計(jì)。

■ air max的改革創(chuàng)新過程

年，耐克進(jìn)一步擴(kuò)大了天窗，去除了所有包圍的橡膠，整個(gè)鞋底由氣墊構(gòu)成，同步打出的口號是run on air。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，這張照片在Instagram得到了近50萬的贊揚(yáng)。

《財(cái)富》雜志形容耐克營銷的絕妙方法“精明”。 “拆開耐克的鞋，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)營銷部門都藏起來了。 ”。

如果lululemon的推進(jìn)主要戰(zhàn)略是建立屬于女性的瑜伽社區(qū)，耐克的廣告戰(zhàn)略是創(chuàng)造“創(chuàng)新時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)態(tài)度的話。

■與馬的uas系列

越來越多的體育企業(yè)品牌開始將休閑、時(shí)尚要素納入功能性產(chǎn)品中。

例如，年偏向于聚焦于“肌肉力量”的與馬，發(fā)表uas系列，發(fā)表簡潔的日常服裝，在紐約時(shí)尚周展示。 首席運(yùn)動(dòng)時(shí)尚主管ben pruess說，它呈現(xiàn)出更先進(jìn)、更接近客戶日常服裝的時(shí)尚。

從耐克的第一雙白色鞋子開始，體育企業(yè)品牌就接近時(shí)尚了。 即使體育很時(shí)尚，也是一種生活態(tài)度。 體育企業(yè)品牌的未來，大致率是潮流和體育功能性的順利對接。

本文來自公眾號:精煉gymsquare(id:gymsquare )，作者: aurora cai

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