文/本財經意見領袖專欄作家酒界風云

凈利潤和銷售費用的差別暴露了這家企業的很多問題。 外部認為，這次業績的“滑坡”在一定的水平上證明了白酒業務存在問題。 現在牛欄山面臨的問題不僅是企業品牌的增長點市場集中度低，而且市場費用的大量投入、假冒行為，這些情況也對牛欄山的企業品牌和市場造成了很大的傷害，形成了“反噬”效果。

文|鹿啊|楊柳依賴

紅牛牛欄干山，在黃泉路上并不孤獨。

茅臺汾酒二鍋頭，在閻王面前不低頭。

風云君看了這兩首打油詩，想起了17年前大學時在宿舍和上層兄弟戴著鴨脖，一個人做紅星二鍋頭的日子。

那是風云君第一次喝高級白酒，印象中應該是55度。 可能更貴。 時間太長了，記憶模糊。

在北京不喝二鍋頭和不去貴州喝茅臺一樣遺憾。

在首都北京的市井生活中，人們忙碌的一天尋找小飯館，拍黃瓜，吃水煮花生，二鍋頭經常和酒在一起。

二鍋頭的企業品牌也很多:北京二鍋頭、紅星二鍋頭、永豐二鍋頭、網絡搜索、汾牌二鍋頭、瀏陽河積極二鍋頭、內蒙古扎魯特旗二鍋頭……

在眾多的“二鍋頭”中，知名度最高的是紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭，迄今為止最大的二鍋頭第一企業品牌是牛欄山。

近十年來，牛欄山昂首向前，把以前的老大哥紅星壓在地上摩擦，成為都城二鍋頭市場的老板。

縱觀全國，牛欄山也成為光瓶酒江湖的領袖。 另外，牛欄山也支撐了母公司順鑫農業的業績增長點。

繁榮的背后似乎也有隱憂。

每年銷售12億瓶，怎么做？

順鑫農業白酒產品以“牛欄山”和“寧城”兩大企業品牌為中心。 其中，寧城以內蒙古市場為主力，占有率小。

2000年以前，京都人只知道紅星，幾乎不知道牛欄山。

在老北京人眼里，喝酒就喝二鍋頭，二鍋頭和紅星劃等號，所以紅星在北京市是王者的通常存在。 牛欄山也是二鍋頭工藝，位于北京遠郊順義，城里人也不屑一顧，只能在北京郊縣和河北尋求市場。

很明顯，牛欄山不會遲到。

2000年以后，牛欄山重視新產品開發，謀求差異化，開始走低價的親民路線。

以前傳下來的二釜頭走的是清香型路線，牛欄山推出了試驗性的產品，打破清香型制作了以前傳下來的低濃度的濃香型白酒。 那是《白牛二》，其實叫“牛扶山陳釀”，瓶子上沒有“二釜頭”的文字，但成為了牛扶山二釜的代表作。

曾經，放在當時，白牛2是現在的江白。 在白酒領域追求高端化、名酒化的過程中，誰也沒想到牛欄山反而發展了，白牛二竟成了爆料。

我決定了價格。 白瓶牛欄山是42度陳釀，零售價15元左右。 這個價格只是飛天茅臺指導價格的1%。 零售價格足夠低。

結果，收獲豐富。 白牛二的口感很受歡迎，基本上是男女老少都吃。 白牛二的訂單急劇增加，繼續創下新的銷量記錄。 年，白牛二的銷售額達到了2000萬箱，是2009年的10倍。

除此之外，牛欄山模仿其他費用品，制作了很多適合2升裝塑料桶酒這樣的酒民的產品設計。 看起來很便宜，但對很多酒民來說真的很經濟。

另外，在企業品牌和渠道建設方面，牛欄山加大了力度。

在企業品牌力方面，當初的紅星很有地位，不僅覆蓋北京市，而且在全國市場上也有很強的企業品牌認識，所以牛欄山無法提到企業品牌力。

因此，企業品牌被放在第一位，只創造了“牛欄山”之一的企業品牌。 于是紅星二鍋頭說自己是“二鍋頭宗師”，牛欄山則打出了“正宗二鍋頭，地道北京味”。

然后開始深入流通，分兩個階段做，做什么程度的事？

首先攻擊飲食行業，無論什么餐廳，除了那種高級餐廳，還能看到白牛二擺在酒架上，很引人注目。 從2000年到2005年，牛欄山攻陷了北京市300多家大小餐館，另外3年后超過了4000家。

就像演員王剛在白牛二廣告里說的，到處都是陳釀，到處都是陳釀。

然后進入商超制造增量，無論是零售部，大超市，還是煙酒專賣店，架子上都有牛欄山。 不僅如此，產品不僅要進店，人也要到齊，要點店常年有促銷的快遞員，通過促銷和推廣，進一步營造出牛欄山企業品牌的氣氛。

年，牛欄山覆蓋的市場中，銷售額在億元以上的省級(包括直轄市)市場已經有22個市場。

根據牛欄山的財務報告，每年銷售6.21億升白酒，僅瓶子500毫升的話相當于12億瓶以上。

南邊有茅臺，北邊有牛欄山。 放眼全國，沒有對手！

那么有名，為什么不能有中產的餐桌？

眾所周知，國內知名白酒企業品牌大多集中在中部、西南和南方。

川酒占中國白酒的小半壁江山，五糧液在四川，茅臺在貴州，江蘇有洋河，北京附近的山西也有汾酒，為什么北京作為首都只有平價的二鍋頭，沒有高端企業品牌？

顧名思義，二鍋頭是原材料用二鍋燒成時的“鍋頭”酒，蒸時的“掐頭取尾”、“質取酒”的做法決定了二鍋頭是質量好的好酒，但釀造技術、血統、企業品牌的背書等立場

專家認為決定白酒等級的因素至少有兩個。

高端白酒釀造需要獨特的地域環境，如茅臺鎮白酒核心區的自然條件，酒窖不太容易復制二是高端白酒企業品牌的形成與客戶心理有獨特的聯系。

以茅臺為例，茅臺的味增型酒以小麥和有機高粱為原料，經過高溫制曲、高溫堆積、高溫留酒、9次蒸煮、8次發酵、7次采酒，總釀造需要1年，產量少。

相比之下，二鍋頭酒的價值成本非常短，二鍋頭的發酵周期只有3到5天。

以前二鍋頭是固體發酵的白酒，現在一般是隔扇發酵，代替大曲使用了很多微生物隔扇、酒母。 可以節約糧食，減少曲子的使用量，縮短發酵周期，降低價值成本，提高出酒率。

在企業品牌方面，二鍋頭有很深的京味文化烙印，其產品形象也決定了走向平民化的費用。

詩人洪燭在知乎發文中說:“二鍋頭在我的印象中是北京平民的生活，粗糙粗俗的生活”，“漢全席華麗，多而雜，不會把廉價的二鍋頭放在桌子上吧。 但是，在小巷里跑了一輩子的駱駝祥子們，由于勞累過度，習性喝了二鍋頭，相信溫暖身體，消除了疲勞。 ”。

國際關系學院教授積殷說二鍋頭很難推進高端化。 第一個原因是具有嚴重的地方化、老齡化和低端化屬性。

道理很簡單，如果有一個酒太多的低附加值產品，那個高附加值產品在市場上被認可的可能性很小，習性幾十張二鍋頭的客戶，沒有區別幾百張高級二鍋頭的產品價值的義務。

增長的另一個方面:企業品牌、營銷和市場

2002年-年是白酒領域上行的“大周期”，也作為領域急速發展的“黃金十年”而聞名。 之后幾年，領域進入調整期，暫時停滯。

隨著“三公支出限制”和“增塑劑事件”的持續，白酒泡沫破裂，“黃金時代”結束了。

盡管如此，牛欄山依然取得了下流的成績。

其背景是“三公費”受到限制，政務費逐漸減弱，大眾費增強，高端企業品牌受到過沖擊。 廉價的牛欄山定位于大眾費用，是低端企業品牌，領域調整的影響很小。

都有正反兩面，在低端的光瓶酒市場獲得了一定的地位，但牛欄山未來的成長空期間似乎也有可能被此束縛。

牛欄山的品牌曝光度足夠高，但與茅臺、五谷液不同。 茅臺和五谷液是高端名酒，牛欄山是“民酒”。

白酒專家鐵犁在牛欄山的成長空之間接近了另一個高點，將來可能會成長，但總結起來，成長空之間非常有限。

最明顯的表現是牛欄山開始增資了。

銷售額逐年增加，但增長率明顯下降。 2019年上半年銷售67億元，決定每年突破100億元。 但是，雖然與年同期相比只增長了15.31%，但年上半年牛欄山的銷售額同比增加了62.29%。

利潤率下降更明顯，從年到年，牛欄山的毛利率分別為62.59%、54.86%、49.63%，遠低于區域平均毛利率76.86%。

在白酒領域毛利率有上升的趨勢下，已經處于領域底部水平的牛欄山越來越差。

現在牛欄山面臨著成長的兩大困境。

第一，企業品牌基因難以改變，增長點不足

牛欄山的逆襲依賴于低端市場的發力，受限于企業品牌的定位和類別屬性，一旦接觸山頂，中高端市場就無法打開局面，等待牛欄山是災難。

白酒領域的專家蔡學飛現在隨著成本的上升，光瓶酒也在企業品牌化，作為領域的領導者，牛欄山已經布局好了，但受到自身企業品牌的定位和類別屬性(牛欄山屬于二鍋頭類別)的限制

有些通俗的話，牛欄山已經在客戶中形成了低端的企業形象，短期內變化不大。 其次，二鍋頭釀造技術決定了牛欄山企業品牌基因，難以改變。

年，順鑫農業白酒收入92.78億元，銷售額6.21億升，換算成500ml普通瓶裝規格，一瓶出廠價格還不到7.5元。

這也證明了牛欄山低端的光瓶酒占有率最高，這也是牛欄山形成了低端企業品牌的形象，收益性下降，升一級到中價位不容易。

第二，市場集中度低，增長空之間有限

因為在低端白酒市場，技術比較簡單，市場集中度低，各種地方企業品牌占市場份額的大部分。 在這種情況下，牛欄山憑借自己的力量占有最大的市場份額，基本上很難實現普遍的全國化。

但是，因此，不僅牛扶山的成長空期間本身有限，光瓶酒市場的競爭也開始多樣化，隨時殺掉新品牌，迅速在市場營銷中受到歡迎。 比如，近年來很受歡迎的江白。

白酒領域總是喜歡講故事，喜歡講歷史文化，喜歡講釀造技術，講稀缺性。 在低端的光瓶酒市場，英雄似乎很少聽說來源，但領域的二十八壓迫底層公司是不爭的事實，底層公司總是很難看到遙遠的路。

最后寫:

2019年前第三季度，據牛欄山二鍋頭母企業順鑫農業三季報報道，第三季度營業收入26.46億元，凈利潤1666.43萬元，下跌69.71%，但銷售費用翻倍。

凈利潤和銷售費用的差別暴露了這家企業的很多問題。 外部認為，這次業績的“滑坡”在一定的水平上證明了白酒業務存在問題。

現在牛欄山面臨的問題不僅是企業品牌的增長點市場集中度低，而且市場費用的大量投入、假冒行為，這些情況也對牛欄山的企業品牌和市場造成了很大的傷害，形成了“反噬”效果。

所以，超過百億銷售額門檻的牛欄山將面臨前所未有的壓力。

對此，牛欄山需要大量努力使企業品牌、營銷、市場良性循環。

(本文作者:酒界風云傳播酒業動態，暴露酒企密碼，探索酒業方向，愉快地談酒史文化。 ）

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