原題:贈書！ 陳志武對女兒講述的創富故事:沃爾瑪的秘密來源:聰明的投資者

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在“養育養老”的農業社會中，為了保證作為投資載體的孩子得到長輩的回報，父母必須對孩子有威嚴，與晚輩名聲分級。 因此，與孩子的平等信息表現不是以往《四書》《五經》提倡的中國家庭圖景，長輩不能降格為與后輩平等的對話，但后輩對老年人的發言提出疑問時，它會引起叛亂，從根本上威脅儒教社會秩序 當然，我很幸運。 通過各種保險和養老金等金融安排，我和夫人不必把兩個寶貝女兒看作養老的保障，也不需要把她們看作是對我們未來的投資。 所以，在和女兒的交往中，我從未要求她們無條件地聽我說話。 “我是你父親。 即使我的話不行，你也要聽”，用道理說服別人，平等交流，不以名義壓迫別人。 平時我太太和她們平等相處。 她也盡量花時間讀女兒讀的書，增加共同的話題，容易和女兒表達信息，讓母親理解女兒的心路歷程。 我工作很忙，沒那么幸運，不能同時讀和她們一樣的書，所以我必須找一個讓別的女兒也感興趣的話題。 我的兩個女兒，陳曉14歲，陳笛12歲。 a她們的有趣程度大不相同，性格不同。 陳曉的分解能力或思辨能力極強，聰明，從小就“看透世界”，多次問“十萬個為什么”，直到今天，幾乎對男朋友的問題感興趣，但我作為男性當然不敢開口。

陳笛說這個世界是怎么來的，兩年前很有趣，在談到古希臘、古羅馬、中國宋元、大英帝國后，她現在對賺錢感興趣，無論如何要成為億萬富翁而不是像父親一樣教授。 這樣就可以了。 我自己不是億萬富翁，但作為金融學的教授，談談如何致富也沒關系。 所以，我和陳笛不怕沒有共同的話題。

沃爾瑪的成功過程是一個有趣的財富故事。 從20世紀80年代中期到21世紀初的大約20年間，沃爾瑪企業創始人沃爾頓家的財富一直居第一位，遠遠超過蓋茨和其他家族。

在2006年美國福布斯財富排行榜上，沃爾頓家族的一名成員分別排在第6位、第7位、第8位、第10位、第11位，各自的財富超過150億美元，5人占786億美元，1人僅排在530億美元。 創造這么大財富數字的不是神話而是什么？ 剛和陳笛談過，她的問題是“為什么沃爾頓家有這么多財富？ 只有沃爾瑪的平價超市連鎖店，在這樣以前流傳的領域，不能比微軟賺錢嗎？ ”。 “表面上沃爾瑪好像和其他連鎖店沒什么區別。 你出生幾年后，你媽媽總是給你和姐姐買尿布、玩具、衣服和其他日用品。 從1994年你出生開始，每年去中國的時候請帶一個大尿布。 你知道這些是在哪里買的嗎？ ”/陳笛/“你在沃爾瑪嗎？” “是的，你太小了，不知道我們家是沃爾瑪的?？?。 現在你也經常和媽媽去那里。 你覺得沃爾瑪的強項是什么？ ”。 陳笛/“東西總是很多，便宜，特別是日用品”“沃爾瑪的口號是‘每天平價’，就是用優質廉價的錢擠垮其他店。 但是如果沃爾瑪的價格總是比別人低，沃爾瑪憑什么賺錢呢？

以前微軟說每次銷售軟件的邊際價格都幾乎為零，但零售商不是那么幸運，銷售的所有物品的價格都接近零。 例如，他們一定要付錢進貨，雇用員工，支付運輸價格，百貨公司的租金等。 所以，沃爾瑪的商業性質和微軟不一樣，賺錢的模式自然不同。 因此，為了達到“每天的平價”并獲利，沃爾瑪必須在價格上下功夫，最大限度地抑制價格。 這樣做可以給客戶帶來經濟利益。 但是，問題是如何降價呢？ “沃爾瑪最大的優勢是大量購買貨物，直接從制造商那里購買，避免批發商。 購買量很大，可以把制造商的發貨價格降到最低。 沃爾瑪是世界上最大的零售商，世界上有5000多家大型超市，每周有1億多名顧客參加那家店。 2006年的銷售額為3388億美元，相當于中國農林牧副漁業整體一年的收入。

沃爾瑪雇了150萬員工。 這幾千家超市的貨物是由總企業統一購買的。 例如，如果沃爾瑪決定從哪個制鞋廠購買，那是一年幾億雙鞋的訂單，那個制鞋企業就不用再找其他顧客了，只需要沃爾瑪的生產就能迅速發展成長。 這就是為什么沃爾瑪有足夠的砍價能力。 用最便宜的價格直接從制造商那里采購，不僅在沃爾瑪開辟了巨大的利潤空之間，還能以低價與別人競爭。 所以，商品從制造商那里大量直接購買，避開批發商是沃爾瑪降低價格、提高利潤的第一戰略。 ”/陳笛/“那樣的話，沃爾瑪的同行競爭對手不是也可以在規模上打折嗎？ 別人不是也能模仿嗎，長大后也能做到。 事實上，前幾天，另一家連鎖店企業卡瑪托( kmart )倒閉了，還有多家分店，為什么卡瑪托的規模沒有勝利呢？ ”。 “這是一個很有趣的問題，確實有點不可思議。 但是看看沃爾瑪的背景，也許可以更了解。 沃爾瑪的創始人沃爾頓1918年出生在俄克拉荷馬州的農村。 房子很普通，他從小放牛養馬，擠牛奶，養兔子和鴿子。 中學、大學時代，他在餐廳、商店打工賺錢上學。

大學畢業后，他在連鎖店工作過兩年，從1941年到1945年當過兵。 從1945年到1962年，阿肯色州的農村通過加入本·富蘭克林( ben franklin )企業品牌開設了多家連鎖店。

當時讓他非常痛苦的問題有兩個。 一個是他必須以很高的批發價采購。 他的規模太小，得不到發貨價格。 二是阿肯色州偏遠的農村，人口少，市場小，批發商不愿意送貨到那里，沃爾頓必須自己安排貨物，因為價格上漲了。

“以今天中國農村的狀況為例，農村生活人口分散，收入水平也很低，所以不僅銀行和保險企業不想去，連通常的平價超市都沒有油水，不想去。 結果，在收入低的農村反而得不到廉價的商品。

當時，即使在美國農村地區，在人口不足5萬的鄉鎮開設平價百貨公司也是沒有好處的，所以當時的超市連鎖集中在城市，寧可在那里互相砍價也要避開鄉下。 我認為沃爾頓先生寧可在鄉下有機會。 那里競爭很少，只要價格足夠低，就能贏得市場。 “1962年，沃爾頓在阿肯色州的一個小鎮開了第一家“沃爾瑪”，以“每日平價”為基礎。 后來，他開始在其他城鎮擴張。 他誰也不去，只選擇了人口5000~25000的鄉鎮。

無論在什么樣的小地方，除了沒有競爭，每次打開“沃爾瑪”，當地很快就廣為人知，不需要在廣告上花額外的錢，當地人會自動來。 這當然會節約成本。 這是沃爾瑪另一個成功的秘訣。

到1969年，沃爾瑪開了18個大分店，在人口不足25000人的城鎮。 到20世紀90年代，沃爾瑪超市的1/3是沒有競爭的這樣的城市，在那里選擇了擁有相當強的定價權。 在這樣的特征的支持下，沃爾瑪對對方的競爭力增強了。 “沒有批發商送貨到阿肯色州的鄉下，所以從1964年開始沃爾頓必須建立自己的物流庫存中心。 這是被迫的，但出乎意料的是，沃爾瑪避開了中間批發商，直接和生產廠家談了價格購買。

也就是說，沃爾瑪從制造商那里采購到自己的物流中心，運到各分店。 隨著沃爾瑪規模的上升，其砍價能力也直線上升，沃爾瑪的商品價格水平越來越低，競爭特征進一步加強。 “/陳笛/”在這些大規模擴張中，沃爾瑪的錢是從哪里來的？ 如果沒有錢，怎么才能開新店？ ”。 “這需要資本市場的幫助。 也就是說，看到沃爾瑪的成長前景、競爭特征如此強烈，沃爾瑪企業的股票當然很多人都希望，想高價購買。 沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發行了新股。 從此，股票市場成為沃爾瑪迅速發展的資金來源。 ”。 /陳笛/“沃爾頓家通過制造沃爾瑪成為美國第一筆財富，今天擁有786億美元。 他們賺這么多財富是理所當然的嗎？ 有點過分嗎？ 他們對社會的貢獻在哪里？ ”“沃爾頓給老百姓帶來的利益又深又現實，他幫助了幾億個家庭節約了多少開支！ 例如，我家享有多個利益。 你和姐姐小時候，媽媽喜歡給沃爾瑪買尿布和日用品，因為總是最便宜的。 幫我省錢。

節約的錢有什么意義呢？ 意義大了，一方面可以買越來越多的玩具和書。 另外，也可以讓你們去更好的學校，去旅行，去投資，買更大的房子。 既然沃爾頓家讓數千萬家庭節約了這么多錢，他們為什么不能賺錢呢？ 他們的財富是社會給他們的回報。 “這么說來，我也想起了上一次在中國的爭論。 沃爾瑪在中國開了近70家分店，意圖是以特別便宜的價格在中國銷售商品。 目的是摧毀中國的零售店，使之不可能。 有人說這是對中國經濟的威脅……”/陳笛/“是的，摧毀了中國的零售店后，中國的這個領域怎么辦？ ”“這取決于你站在哪一邊。 你站在高價銷售商品的零售商那邊嗎？ 還是站在支付這么高價格的千萬以上的客戶一邊？ 如果老百姓能在沃爾瑪買到更便宜更優質的東西，那對中國社會、中國經濟來說不是更好嗎？ 為什么要強迫老百姓低效率支付中國零售商？

中國不是沃爾瑪和家樂福太多，而是還太少，需要控制零售價格，給人們帶來越來越多利益的競爭。 畢竟市場不是慈善組織，不應該養什么低效的零售商。 “陳笛/”但是，這樣的競爭不是會讓多家零售商，特別是規模小的夫妻店破產嗎？ 他們失業了怎么辦？ 老師說，在學校，沃爾瑪在過去30年里壓垮了多家雜貨店。 哪個雜貨店的采購價格比不上沃爾瑪？

特別是在哪個南方、中西部城市，本來就有多家夫婦雜貨店，但被沃爾瑪壓垮，很多人失業，或者去沃爾瑪打工，或者尋求別的職業。 “所以，沃爾瑪帶來了零售業革命，給顧客帶來了巨大的利益，但讓很多人追求職業，去其他領域重新發現了特征和特長。

這就是奧地利經濟學家熊彼得所說的“創造性破壞”( creativedestruction )。 沃爾瑪摧毀了數千萬家小規模雜貨店，這當然是破壞，破壞了原本以高價格低效率聞名的零售業秩序。

通常的理解是，“破壞”是貶義詞，但沃爾瑪的破壞是“創造性破壞”，是表揚性的。 因為沃爾瑪取代了千萬家雜貨店后，社會效率提高了，數億家庭的生活費下降了。 這不是社會的創造性貢獻，而是什么呢？ 1995年夏天第一次去中國時，陳笛只有半歲。 從那以后，她每年在中國至少待兩個月。 她喜歡逛商店，對中國的零售店有很多印象。 2006年9月15日的這場討論展示了中國零售業整合的商機，讓她說:“中國有太多的小店，是可以整合的對象?！?她開始構思自己的創業理念。

《24堂富課:與女兒談論創業與創業》陳志武著中信出版集團年10月陳志武的商業私塾教案寫于青年一代的創業財富讀本中。

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-蛋-

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